我国体育明星广告市场现存问题及发展对策研究

曲牧

（首都体育学院研究生部，北京 100091）

摘 要：文章采用文献资料、理论分析、案例分析等方法，探讨了体育明星广告的概念及其市场的形成和影响因素，分析了我国体育明星广告市场存在的问题，提出了未来我国体育明星广告市场的发展对策和建议。

关键词：体育明星广告；影响因素；现存问题；对策和建议

作者简介：曲牧（1985～），在读硕士研究生。研究方向：体育教育训练学。

1 前 言

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，体育内在的商业价值已经得到越来越多人的认可，特别是我国奥运健儿屡战屡捷，极大地刺激了我国体育产业的发展。商家利用优秀运动员的“明星效应”，聘请深受大众喜爱、在广大体育迷中享有声望的体育明星为其产品广告的形象代言人，激发人们的模仿热情，为企业树立了良好的形象，商家也从中获取了巨大的商业利润。

2 体育明星广告的概念

体育明星广告是体育广告一种行之有效的表达形式，指由体育明星出面推荐产品或为产品优点提供证明的一种广告。凭借的是体育明星的高知名度、良好的社会形象和舆论宣传力来达到为产品提供品质保证及宣传的作用。随着竞技体育逐渐走向娱乐化，体育明星的暴光率升高、对社会的宣传效应被越来越多的商家所关注，体育明星广告呈现出百花齐放的态势。

3 体育明星广告市场效应分析

体育明星广告市场是运动员借本身的知名度或个人的成就，通过广告的形式，来协助企业和强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。

3.1 体育明星青春健康的精神风貌能代表企业形象

体育是最具动感、最真实的事物，吸引人的是那种人性最原始的竞争；体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体，是企业文化宣传的最好代表，这正是商家看中体育明星做广告的主要原因。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事；二是她夺得奥运冠军，无愧为“跳水皇后”的美誉；三是她优美、高难度的技术动作这正是安利公司所追求的一流产品形象。

3.2 体育明星广告易于引起消费群的购买行为

体育明星广告是一种真实、动人的人文关怀，展现的是体育的独特魅力。1997年女足世界杯阿迪达斯公司给孙雯定做的广告中，讲述了一个球星的成长之路，广告片中全是音乐和极具冲击力的镜头，虽然没有一句话，但令人难忘，消费者很容易产生共鸣，消费者因此可能喜欢甚至购买该产品，达到了良好的广告效果。

3.3 体育明星广告的感召力和新闻效应强

由于现代体育涉及面广、震撼力强，加上现代媒体的传播速度，具有其他社会现象难以抗衡的魅力，且越来越广泛地影响着人类的生活，特别是体育与媒体的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值及体育明星的感召力和新闻效应，如姚明和前NBA巨星魔术师约翰逊合拍的关于尊重艾滋病患者的广告，正是因为两者的影响力使得该广告收到了很好的宣传效果。

4 体育明星广告市场现存问题

4.1 体育明星缺乏自主选择意识与明星选择不合适现象并存

体育明星可以做广告，但并非所有的广告都适合以体育明星的形象来做，也不是所有的体育明星广告都能起到预期效果。作为某种品牌企业代表，是否具备成为偶像的气质和潜力应该是企业做出选择的首要条件。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气质与产品在定位上有距离或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的，也要有所选择。如果选择不好，会影响在公众心目中已有的形象。这方面大家最熟悉的恐怕就是阿联的那个“嚼绿箭，放轻松”的广告了，而目前国内由于种种原因，体育明星在这方面的意识还没有确立起来，在广告的接拍、广告内容的参与、广告形象的确立方面缺乏更多的自主意识。

4.2 中介机构欠缺，作用发挥欠佳

体育明星广告市场中介主要包括体育经纪人和广告公司两类机构。体育经纪人主要从代理运动员明星的角度进行广告市场开发，而广告公司多从代理企业客户的角度实施广告市场开发。现在，一方面体育经纪人的作用发挥不充分。体育经纪人的作用，一是保护和提高运动员的无形资产量；二是通过媒体建立和强化公众形象；三是促成体育明星与企业建立伙伴关系；四是降低风险交易。在实际运作中，经纪人对此考虑得不够，只是盲目地追求广告效应，而没有考虑其他因素，如运动员本人的形象、性格、气质、商业兴趣和敏感度等。另一方面，广告公司的真正价值也没有充分体观。广告公司在开发体育明星广告市场上的真正价值是把体育明星与广告客户品牌的实用性及独特性有机地结合起来，以难忘的方式创造性地传达给顾客，获得顾客的认可。要做好这一点，广告公司必须制定完整的市场开发策略，通过市场调查研究，做好规划，搞好媒体组合，以提升体育明星广告市场效益。但在实际运作中，广告公司却没有做好，主要表现在：没有创造性地实现体育明星与企业产品的有机结合；没有做到体育明星形象的选择要符合目标群体的特征；没注意到过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒；体育明星承接多个广告；在体育明星广告市场中，没有做到产品要选择体育明星，体育明星也要选择产品。

4.3 法制建设滞后

姓名权和肖像权属于运动员的无形资产。体育明星广告市场的开发，依赖于对明星的肖像权和姓名权的商业运作，《民法通则》第99条和第100条对公民享有的姓名权和肖像权分别做出了法律规定。在西方国家，大多数体育明星的无形资产商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有，并受法律保护，但在我国现阶段，由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付，因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家（如以体育基金会、协会、俱乐部运动队等为代表）；而运动员成长过程的长期性和不确定性，决定了体育明星本人有权在其广告收益中参与分红，但如何合理分配却没有统一的法律法规条文可依据，由此产生的各种肖像权和收入分配方面的纠纷不断增多。

5 体育明星广告市场未来发展的对策

5.1 正确对待体育明星做广告

体育明星广告的开发、经营是市场经济下一种正当的商业行为，是体育产业开发中的一种特殊商品交易活动，是运动员无形资产的合理利用和自身价值的体现。正确认识和处理体育明星广告的开发、经营及所创造的经济效益，一方面可以为体育机构筹集一定的事业经费，另一方面对于解决运动员的后顾之忧也是一种有效手段，同时也有助于承接广告的体育明星加强自律，提高社会道德意识和水准，避免因各种负面影响对体育明星自身形象和价值造成损失。各体育主管部门、单项运动协会、职业俱乐部、运动队等都应正确认识体育明星的价值及其无形资产的开发，在保证正常训练的前提下，鼓励、支持和引导运动员接拍广告等商业行为。

5.2 讲究真实

广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育明星广告必须健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育明星广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而还在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

5.3 注重广告创意

广告的灵魂是创意，创意是艺术和理性策略的结合。商家在选择体育明星做广告时，选择的对象应与自己的产品品牌相适应。如果体育明星的形象、气质等与产品品牌不适合，缺乏创意，不但浪费人力、物力、财力，也收不到预期的广告效果。例如，中国邮政EMS牵手刘翔就是个不错的组合，刘翔代表的是中国速度，EMS是中国快递行业的领头羊，刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。

5.4 发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场中的作用

体育中介机构在体育明星广告市场中发挥着极大的作用。在西方国家，运动员要不要接拍广告、什么时候接拍广告、接拍什么样的广告、广告的价格等问题都是由经纪人负责联系和安排，一些俱乐部甚至专门设有负责运动员广告经营与形象包装的部门。因此，我国应积极借鉴其先进经验，努力创造条件，扶持体育经纪人和广告公司的发展，充分发挥他们在挖掘体育明星广告市场资源以及体育明星广告形象设计、包装、广告接拍等事务中的作用，把体育明星广告市场做好、做大、做强，实现体育明星广告市场的健康与可持续发展，达到体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司的互利多赢。

5.5 体育明星应正确定位，提高自主选择意识

体育明星的无形资产量是其广告市场开发程度的决定性因素，无形资产的产生和市场价值的大小，则取决于体育明星的社会影响和宣传效应，而这一切都是由运动员的运动和比赛成绩决定的。如果认识不到这一点，满足于眼前利益而影响运动训练和比赛，其无形资产量必然减损，从而丧失了广告商最为看重的资本。因此，体育明星要处理好接拍广告和运动训练的关系，以影响成绩为代价而去接拍广告，得不偿失。同时，在接拍广告时，体育明星应该有自主选择的意识。必须全面认识拟代言的企业或产品，这一方面可以最大限度地保证产品形象与自身形象相符，另一方面更是维护和提高自身形象和声誉的必然要求。

6 结 论

随着广告市场的细化，对体育明星自身素质提出了更高的要求，既包括体育明星的公众影响力，也包括自身的人格和面孔、气质和表演能力。体育明星为企业做品牌广告，是对自身无形价值的一种开发，他们的价值已不仅仅停留在自身征战赛场取得的成绩，还表现在自身潜在的社会价值和商业价值。中介介入体育明星广告，也为体育明星广告市场的发展起到了促进作用，为其繁荣构筑了发展平台。再加上体育明星本身素质的提高以及体育明星广告相关法律的完善，体育明星广告必将成为体育市场中极具潜力的一部分。

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