第一章 揭开网络营销的面纱

第一节 网络营销

——一头大象，你是在看它还是在摸它

由于工作原因，我经常要和一些私营企业老板打交道，当谈及企业网络营销时，他们经常不屑地回答：不就是做阿里巴巴的会员吗？每年要掏近3000元，但没什么效果。或者说：知道，就是给百度掏钱做广告，烧了几千元一个业务也没有。再或是说：花钱买软件发消息，没有得到多少业务电话，骚扰电话却是一大堆……

这也难怪老板们会有盲人摸象的感觉，因为他们接触到的大多只是某个网络营销公司的业务员。比如百度公司的业务员在推广他们的百度竞价产品时，绝对不会说阿里巴巴的效果有多好，反之亦然。不是这些网络技术效果不好，而是老板们对于网络营销的认识不足，没有相应的人员打理，也没有其他网络营销手段去配合，自然不出成绩。

什么是企业网络营销：广义上讲，只要是企业利用网络技术开展市场营销工作都应当称为企业网络营销。

如果把有实效的网络营销方式罗列一下就会有十多个：大型网站的热点广告、搜索引擎竞价广告、搜索引擎自然排名、免费信息发布、付费会员营销、博客营销、论坛营销、网上零售、网上代销、邮件群发广告、微博营销、聊天工具群发……对大多数企业而言最有效的网络营销还是在搜索引擎（如百度、谷歌）、B2B（如阿里巴巴、慧聪）、B2C（如58同城、赶集网）等大型网站上所做的收集、推广和运营工作。

企业网络营销可分为网络直销和广播营销。

网络直销就是业务员在网上收集潜在的客户信息，并根据客户所留的联系方式直接打电话、发传真或是用网络通讯工具（QQ、MSN、电邮等）与之联系，进而谈成业务。

广播营销（狭义的网络营销）就是网络营销人员有针对性地建设企业网站，发布企业的信息，通过一定的推广和网络广告活动，让信息很容易被潜在客户查找到，并主动与企业洽谈业务。

因为本书是写给中小型企业家和管理人员看的，不是做学问用的，所以我们在后面的文字里尽量少用一些专业的术语和英文词（比如B2B、SEO等），而是用大家耳熟能详的常用词代替。仅在此章节中将我们要用的基本专业词和概念解释一下。

搜索引擎：最早只是在大学用来查找学术论文的网络工具，后来普及到社会上，用来查找各种信息，其中包括企业信息。

全球最大的独立搜索引擎是谷歌（google）、中国最有影响的独立搜索引擎是百度（baidu），其他还有搜搜（soso）、有求必应（bing）、搜狗（sogou）等。非独立的搜索引擎是建立在一些大型门户网站上的内部搜索引擎，如淘宝、阿里巴巴。这些也都是我们做网络营销的主要阵地。为了在后文中陈述方便，独立搜索引擎我们以百度为例，非独立搜索引擎我们以淘宝为例。

B2B网站：是一些网络公司建立的大型综合或者行业门户网站，为采购商和供应商提供了发布信息和交流的平台，类似城市中的工业品批发市场，以满足企业与企业间的供求。最有代表性的就是阿里巴巴网站。

B2C或C2C网站：是一些网络公司或者个人建立的零售网站，一个商家或者N个商家聚集在一起，向个人提供商品或者服务，类似于现实生活中的超市、百货商城、专卖店等。在中国影响最大的当属淘宝网了。

网址、独立域名和独立网站：我听过不少企业老板说有自己的企业网站——其实只是大型网站的付费会员。他们只有一个一级域名或者二级域名，当企业大量的宣传都投入在这个域名上时，实际上也是在为大型网站做宣传，而合作一旦出了问题，就会很麻烦。因为你的名片上、宣传册上都指明这是你的“官网”，如果不能用了，负面影响是很“深远”的。所以，域名、网址、网站这几个概念必须明确。

所谓网址，就是某个信息在网上的地址，有了这个地址，别人就可以找到它；所谓域名，就是一个网站的名字。一级域名是一种最高级别的域名，它由三部分组成www.aaaa.bbb，其中aaaa可以是任意长度的一串英文字母和数字，bbb是域名的尾缀，多为com, cn或是net等。一般企业的网站或者大型门户网站都是这样的域名。除了一级域名外，还会有二级、三级、四级等域名——一般都是一些大型网站分配给自己会员的子域名。

比如阿里巴巴的全球网站是一级域名www.alibaba.com，它的中文网站是个二级域名china.alibaba.com，中文网站下的一个付费企业（上海雄英实业有限公司）网站是个三级域名xying3118.cn.alibaba.com，这个企业在阿里巴巴上发布了一条产品信息http://detail.china.alibaba.com/buyer/offerdetail/113577132.html已经算不上几级域名了，也无法记忆，只能算是个网址。

企业有了一个独立域名（或称一级域名），还不能说是拥有了独立的企业网站，只有同时拥有独立的存放网站信息的空间，并将域名指向该空间，才算是拥有了独立的网站。我们为什么对独立网站大书特书呢？因为只有对独立网站进行的推广和优化才是最有效的。

网页链接与反向链接：只要我们一上网就会用到网页链接，打开一个网站页面，当鼠标滑过我们感兴趣的内容时，我们的光标会由箭头变成了手指，轻轻一按就会跳到另一个页面上，这就是链接。第二个页面就被第一个页面反向链接了。

理论上讲，如果一个网站被许多网站反向链接了，那么这个网站一定是很重要的。

关键词：当你搜索信息或者发布信息时所用的词汇。它可以是商品名（如钳子）、服务内容（如装修）或者是加工术语（吸塑包装）等等。

关键词的使用是相当重要的一个环节。在搜索潜在客户信息时，关键词的定位准确可以让你很容易找到客户；在发布信息时，关键词的合理优化，也可以让客户很容易找到你。

搜索结果：假如你想找一家做进口玩具的公司，你在百度搜索栏里输入“进口玩具”4个字，就会出现以下的结果（如图1-2）：

其中左侧最上方有3家公司的网址和广告，右侧也有几家公司的网址和广告，这些都是给百度付广告费的，大概每点击一下的广告费是5元左右。除了这些，其他左侧网址都不需要付费给百度，哪家企业的网站推广效果好，哪家的排名就会靠前。其他搜索引擎也具有这样的布局，大同小异。搜索结果是企业网络营销人员天天要分析研究的对象。

SEO：英文Search Engine Optimization或者是Search Engine Opti-mizers的缩写，前者是动词，被翻译成搜索引擎优化，即我们常说的做自然排名；后者是名词，指从事搜索引擎优化的技术人员。

灌水：在各大网站上发布免费信息称为灌水。它是企业网络营销最重要的手段之一，有些行业甚至比付费的网络营销方式还要出成绩。如图1-2，在左侧的第六条网址：china. eb80. com/saleshow_5505447就是这家深圳升扬物流有限公司在“亿商网”上发布的免费信息。

SEM：英文Search Engine Marketing的缩写，翻译成中文的意思是：搜索引擎营销，也是狭义上的中小企业网络营销，它不但包括上面提到的SEO、灌水，还包括搜索引擎竞价广告以及延伸出的网站联盟广告。