第4章 眼界决定高度——危机管理的第一要素(3)

2.致命的破坏——企业社会责任与企业危机

在最近如火如荼的社会责任大讨论时，大家都在说一句话：不管跨国的、还是本土的，企业开始思考责任是件好事。

就本土公司而言，很多企业在承担股东责任方面还踯躅不前，更遑论主动去从事社会责任建设了。相对于跨国企业，不少本土公司仍然习惯于追求短期财务利润的快速增长，对社会责任关注不够，在业务运营中缺乏以人为本的理念。由于社会责任的缺失而造成的反面事件比比皆是。

由此可见，强化本土企业的社会责任意识迫在眉睫。

社会责任的重要性

企业的责任一般被分为这样几个层面：

首先，基础层面是股东责任，也就是通过正常经营获得盈利而回报股东；

其次是社会责任，也就是企业要在对投资人负责的同时，还要主动承担起对员工、对客户、对上下游合作伙伴、对中介机构以及对所在社区等利益相关者的法律和道义责任，包括遵守商业法律法规、保护企业员工的合法权益、恪守商业道德等；

最后是环境责任，也就是企业作为一个经济组织和社会组织，要积极利用科学手段，在企业生产、发展的过程中，减少对环境的污染，提高资源的使用效率，从而促进人类社会的自然和谐发展。

在与一些推进社会责任的中介组织或NGO（英文“Non-government Organization”一词的缩写，是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织）交流时，谈到了他们在从事社会责任时遇到的普遍困惑。大家反映的较为集中的一个问题是，虽然在内外部压力下，一些本土企业或主动或被动地开始关心社会责任乃至环境责任，但他们大多依然基于企业自身的实际财务成本来衡量最终的效果。

某业内人士谈到，当他向一些企业推荐社会责任项目时，企业的负责人经常问的是：

“你给我说说，社会责任能给我的企业挣多少钱？”

“能给我省多少钱？”

大多数NGO认为，这种状况是很正常的。原因主要有如下几个：

1）相较于西方发达国家，本土企业在国内不履行社会责任的成本很低。

无论是漠视劳工权益、公司治理结构缺失，还是环境污染、破坏资源，因为并没有相关的法律法规去监管企业的行为，并对企业责任的不履行进行制约。

2）一个企业对社会责任的理解，最终还是与企业自身的价值取向密切相关。

大多数企业面对生存的压力，往往是以短期利益为重而难以兼顾长远利益。

正像大多数NGO所认识到的，对于当前社会责任的工作而言，最为关键的不是向企业推介社会责任的项目与工作方法，而是让那些真正有责任感的企业负责人意识到社会责任的重要性，解决观念上的问题。因为只有这些企业，才有可能在中国社会责任工作起步的阶段起到中坚作用。

企业的必然选择

对于大多数企业而言，对社会责任工作的意义与价值需要有更为深刻的认识。

社会责任工作不仅可以提升企业品牌形象和美誉度，促进销售增长并提高顾客忠诚度，还可以改善投资者关系，吸引更多更优秀的人才，提升员工队伍的凝聚力和士气。

这些都是社会责任工作能够给企业带来的直接的建设性作用。

除此以外，尤为重要但往往为企业所忽视的一点是，企业要能够从自身价值链的角度来思考社会责任工作，在企业创造价值的每一个环节考虑是否符合社会责任要求，以最终减少企业运营的风险与企业危机。

“著名”的是耐克公司“血汗工厂”事件。

在媒体刚刚披露耐克在东南亚的生产厂是血汗工厂时，耐克公司的管理层简单地认为耐克在东南亚的工厂强迫工人们加班加点，并且不让工人在工作时间喝水等事实，不会对这家全球知名企业产生多少影响，更不会影响到产品的销量。他们甚至认为，对于重视工作机会远胜过工作环境的亚洲消费者来说，这样的事情不会产生巨大反应；而对于远在美国的消费者，他们关心的也只是能否买到价格便宜的运动鞋，而亚洲低廉的劳动力无疑可以做到这一点。

然而事与愿违，事态的发展远超过耐克高层的想象。

事实披露之后，耐克的员工认为自己在给一个非常不道德的公司打工；

美国的消费者也开始上街游行，声称他们不愿只买到便宜的鞋子，也会买贵的鞋子；

甚至美国的非政府组织、工会也纷纷赶来施加压力，借机要求耐克关闭在亚洲的血汗工厂，因为很多美国人因此丢掉了工作。

由此可见，当社会责任不被企业管理者重视，并在企业运营中将这种想法予以体现，给企业带来的危机会相当严重。

不仅如此，国际上声势浩大的社会责任浪潮，对于经济迅速崛起的中国显然也产生了直接影响，其直接体现在中国企业的国际贸易方面。

社会责任运动往往与劳工运动、人权运动、消费者运动、环保运动形成互动。

从发展趋势来看，将劳工标准与国际贸易以某种形式挂钩将是国际性贸易的必然要求和大势所趋。

而其以商业手段实施“劳工贸易壁垒”来代替直接的贸易制裁，也是国际上普遍接受的方式并日益流行，这对以世界制造业工厂自居的中国企业显然更是难以回避而必须直面的问题。

阿尔文·托夫勒先生在《财富的革命》（《Revolutionary Wealth》）中描述到，中国用20多年的飞速发展，浓缩了西方200多年的经济发展成果。但一个社会的发展与进步是一个系统工程，是一个综合的成就过程，这里面不仅有经济的繁荣，更有文化的、道德的演进与和谐发展。也正是在这个意义上，社会责任对于日益国际化的中国社会和中国企业已经是一个必然的选择。在经济建设已经取得巨大成就的今天，企业社会责任在中国任重且道远。

企业责任缺失决定企业危机

近年来，我国房地产业一直是备受关注的焦点，之所以受关注，因为它不仅是高速发展的行业，而且是一个颇受争议、投诉较多的行业。原因复杂、诚信不足、信任危机恐怕是其主要原因。恢复房地产行业在公众心中的责任形象势在必行，作为企业，它必须勇于担当起所应承担的责任。

北京奥运会召开，海尔就向社会承诺，运动员每获得一枚金牌，海尔就为社会捐建一所希望小学，最终海尔为社会捐建了51所希望小学。在这件事情背后，我们看到的不是海尔在做秀，海尔作为一个大企业也没必要去做秀，它捐建希望小学的最大受益人是贫困的学生。解决贫困学生读不起书的问题一直是社会的问题，海尔是为国家为社会解决这一问题，虽然这条责任道路还很漫长，但海尔用对社会的诚信展现了它作为责任企业的魅力和价值观。当然，随着海尔责任形象的树立，海尔的品牌形象和社会对它的认同度也随之得到了提升。

一个企业的责任表现在多个方面。对于企业来说，责任带给公众的是企业公民的形象，是企业品牌的影响力；带给社会的却是责任的火种，火种一旦点燃，带来的不只是温暖，更重要的是那火红的焰火会像一个热烈的红心，逐步地扩大和释放。这种光茫和温度会将更多的爱心融化，而凝聚成力量。热情和责任会让更多的爱心萌生，而构建成大爱无边的良好社会风尚。对政府来说，企业的责任是遵纪守法，维持社会的纪律；对于股东来说，企业以股东利益的最大化为首要目标，这是资本的逐利性所决定的，但这并不等于可以将社会责任抛在一边。两者应该是有机的和谐统一体，忽视其中哪一个方面，企业都是“跛脚”的，不会得到社会的尊敬。当然，股东利益离不开社会的支持，社会各界支持企业，会形成股东利益，让企业反过来“反哺”社会，继而承担一定的社会责任。社会与企业之间是“被哺”与“反哺”的关系。

表面上看，承担社会责任与股东利益最大化互为矛盾，其实不然。汶川大地震中，很多大公司踊跃捐款，不仅获得了巨大的社会效益，还扩大了企业的影响力，这就是很好的佐证。对客户来说，企业可以满足客户，去发现客户价值，提升客户价值，倡导核心社会本身；对员工来说，企业可以通过企业文化以及价值的提倡来参与员工的价值建设，从员工的角度提供他们的平台，让员工参与到社会的建设当中去。

责任告诉我们要勇于承担，一个人要勇于扮演好自己的角色，尽职尽责；一个企业要勇于扮演好社会的角色，推动社会进步。一个有责任的企业，考虑的不是付出了多少或者如何的承诺，因为爱和承诺只是行为意识的表象，却没有行动意识。所以，更多的时候社会需要的是企业实际行动地尽责，而不是口号似地宣扬。同时，责任不是一种短期的投资，更不是有付出就有回报，如果怀着这样的思想，那么其就不能称之为有责任的企业。

责任应该是为社会做了多少、贡献了多少，而真正能够评判企业是否有责任的是社会。

一个将责任变成企业精神和文化的企业，必将得到高分。

对外来说，企业的品牌、声誉、影响力的价值会在社会的评判中水道渠成地提升。企业价值观也会从中获得提升和完善，并通过企业的文化将企业的价值传播给社会大众，从而促进社会的进步。

对内来说，一个有责任气质的企业更能在企业内部产生凝聚力和向心力，从而促使企业自身的成长。

企业履行社会责任不是简单的、无计划地进行一两次大的投入和捐助就可以了，而是应该坚持计划性、长期性和可持续性，这关系到企业自身的可持续发展。

比如我们倡导的公益事业，其实是企业责任最真实的体现。它是一种信誉投资，是与企业的经济目标相兼容的重要企业活动。中国三星集团将社会公益活动作为其在中国经营战略的重要组成部分。三星认为将自己的经营成果通过社会公益活动真诚地与社会分享，适度反馈于社会，树立一个让中国广大社会公众所信赖的良好企业形象，从长远来说，是企业与社会共赢的举措。

企业对社会、股东、员工、客户的责任不是企业额外的负担，更不是作秀炒作包装，它是企业经营的良性循环。企业责任的最高目标就是通过企业与社会的协调发展，促进企业的成长、社会的和谐、人类的进步。

因此，一个有着责任的企业，才能拥有真正的事业，而一个责任缺失的企业必将面临危机，甚至走向灭亡。

3.以“责任圈”为核心的行业领导力

企业必须要有“责任力”，而企业社会责任应当成为行业领导型企业们的新竞争力，这也是一种软实力，并且它成为结构性竞争的重中之重。

对于很多行业和企业来说，履行企业社会责任不再是一种负担，更不会变得可有可无，它会成为构筑市场竞争力的不可或缺的重要组成部分。

尽管完成经济目标是任何一个企业都必须有的最基本目的，但企业尤其是行业领导型企业还必须具备一种社会属性，即要通过企业社会责任的实现来完成社会价值的最大化。美国学者乔治·恩德勒教授认为，对社会价值这一目的的追求，不仅仅是实现经济目的的手段，对公司自身也有意义，是一种可持续发展的竞争力。

事实是，有越来越多的企业社会责任报告和企业领袖都异口同声地声明：把企业社会责任的实现当做企业自身的目的，能够与企业价值的创造相吻合。

虽然企业社会责任是一个“舶来品”，但随着全球经济一体化的形成，企业履行社会责任的趋势也具全球化色彩，当然这也包括中国。企业社会责任正逐渐被中国经济界的领导型企业所接受，同时成为衡量一个企业是否具备行业领导者风范的新价值评估标准。

责任力应是领导型企业结构性竞争的关键内核

企业社会责任的履行能够帮助企业大幅度提升自身的竞争力，这是众多行业领导者们所一直秉持的观点。

正如有道琼斯的分析师指出，凡是资产回报率最高的公司在治理污染和节约资源方面都同样优于竞争对手；凡是充分考虑社会和环境影响的公司其股票业绩都比其他公司好。

一个闻名于世的例子就是，杜邦公司凭着“环保理念”从一个总资产仅为3.6万美元的火药小作坊成长为年销售收入240亿美元的跨国巨头。

早在19世纪末和进入20世纪以后，由于社会契约的改变，工业的不断发展，产生了一系列的社会问题，以及对这些问题的思考，比如对社会资源的开发与利用是否做到了可持续、与社区关系的维护是否做到了平衡、对环境保护是否作出了自己的贡献、对公共健康是否承担起了责任等。

产生这种变化的另外一个重要因素是，企业所处的社会环境在影响着企业的生产与运营。

正如经济学专家所指出的，“一个健康的企业和一个有问题的社会是很难共存的”，很多社会问题虽然并不都是由企业所引起的，但减轻这些社会问题，企业也会从中受益，这是相辅相成的。

因此，在很多著名跨国公司看来，企业社会责任的履行——即责任力的实现与其商业价值的创造是密不可分的。更直白地说，责任力是可以创造丰厚价值的。

比如，作为道琼斯可持续发展指数中名列前茅的化工公司，巴斯夫一直致力于国际化工界的“责任关怀”行动，它不仅将可持续发展提升为公司的最高发展战略，而且携手同业、带动社会共同推进可持续发展，并取得了丰厚的回报。而GE总裁和首席执行官杰夫瑞·伊梅尔特在为公司的一项清洁器能源政策辩护时指出：“我们正在跨越解决能源和环境问题的门槛，做到既赢利又正当。”伊梅尔特所说的“赢利”无疑是指经济目标，而“正当”则是指有助于改善环境，做到令社会满意的手段。由此可见，“赢利”和“正当”并不是一对矛盾体。