4.4 推广数据与转化数据结合实操

推广效果监控中的第四点就是推广数据与转化数据相结合。推广数据的来源以及细分项有很多，直接对应转化数据的话，竞价专员可能无法看出其中的真实关系。所以，竞价专员还要先从推广数据入手。

分析与推广有关的数据，首先是解决数据的来源问题。我们每天在投入预算，产生对话、预约和成交，这都会产生实时数据。那么，竞价专员就要监控来源不同平台的数据，包括百度、360、搜狗、移动端等。当然，平台内部也要细分数据来源，比如百度的网盟、移动DSP、手机百度客户端等。

具体操作是根据不同平台整理出数据汇总表格，包括关键词和链接来路。选取这两个属性的原因是，关键词相关数据是了解推广数据的重要指标，链接来路可以说明访客都是从哪些通道进入着陆页面的。然后整理数据表格，得出各个平台的比例关系。一般来说，百度竞价推广所占的比重最大。

比重大不代表性价比最优。虽然360和搜狗带来的流量可能比较少，但价格也相对低。百度流量比重高，但代价可能也是最高的。随着移动端实力的不断增强，访客从移动端进入的比例也越来越大。

这时可以从推广的效果数据中看出，相同的关键词在不同的推广平台上表现也有所差异，流量高不一定性价比高。另外，竞价专员还要考虑推广数据在移动端的表现。

推广数据是推广效果的一部分，而转化数据是SEM竞价推广的成果。推广数据与转化数据结合，才能看出账户推广的质量到底怎么样。前面提到了推广数据，那么转化数据该如何分析呢？

针对转化数据的分析要从SEM竞价推广的展现量、点击量、访问量、咨询量和成交量5个方面入手分析。

这5个方面的数据是按照访客行为逐次递进，有展现才能让用户看到，才有可能被用户点击和访问。这时如果着陆页面设计得当，就会产生咨询与对话，所以，这个层次也是优化账户策略与结构的重点。产生有效对话之后，有可能进入成交环节，这也是转化数据的主要部分。

再结合SEM竞价推广来看，转化数据的各个层级呈现逐步下降缩窄的状态，比如展现量是1000的话，成交量可能就缩小为10。

SEM竞价推广的效果监控中，推广数据与转化数据属于不同的层次，但也有连接点。竞价专员要将这两部分数据结合起来研究，找出共同点和差异点。从各个投放平台数据中获取问题与答案是SEM竞价推广效果监控的重要途径和方法，所以竞价专员要学会对推广与转化进行合理分析，让分析结果指导日常的竞价工作。