前言

注意力经济是互联网时代的主流经济，注意力是互联网社会的硬通货，这已经越来越成为人们的共识。反观人类的演进历史，我们可以发现，人类始终生活在一个生态信息场中，并在这个信息世界演绎着一个又一个的生命故事。美国康乃尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克（Robert Frank）在《达尔文经济学——自由、竞争和公共利益如何兼得？》一书的序言中提出了一个重要的问题：“达尔文可以取代斯密吗？”他预言，“百年之后，经济学家可能会将查尔斯·达尔文视为经济学的鼻祖，而不再是亚当·斯密”。美国注意力经济理论的重要开拓者之一米切尔·高德哈伯（Michael Goldhaber）则预言“注意力将代替货币”。我非常赞同他们两个人的观点，并且认为注意力是人类最早的通货，也是人类最终的通货。人类的演化史，从某种意义上来说就是注意力的演化史。

注意让我们与世界建立关联。美国著名心理学家丹尼尔·戈尔曼（Daniel Goleman）在其《专注》一书中着重提到认知神经科学家安·特丽斯曼的观点，他认为我们的注意力结构决定了我们看到的东西。从这个意义上说，注意即现实，注意即人生。在中国，商人的交易活动称为“生意”，生意应该是一个生物学的名词，但是却被民间广泛用于经济领域。可见，经济学确实与生物学有着某种天然的联系，人类语言隐藏着自身演化的密码。“进化”与“演化”有着密切的关系，在许多情况下这两个概念是通用的。但从严格意义上说，两者是有区别的，进化主要是生物学意义的，而演化则不仅包含了生物学的意义，还包含了文化的意义。因此，演化是广义的进化，而进化是狭义的演化。

关于注意力经济，已经有许多定义，从演化经济学角度，我们也可以将注意力经济看作人类基于生存、繁衍和发展需要的注意力效能优化活动。注意力是自然状态下的通货，是人类获取自然资源最基本的交换媒介，演化注意力经济学就是针对这一现象的系统的学理性阐释。金钱是商品的价值尺度，注意力是信息的价值尺度。在工业经济向信息经济转型的过渡时期，存在着“金钱”与“注意力”双重货币形式，前者是工业经济时代显性的货币形态，后者是信息经济时代隐性的货币形态。诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经把注意力看作货币，他说：“若注意力是种货币，那我们要买些什么东西呢？”根据他的观点，在人的头脑中有将这种货币价值最大化的机制。

经济学界有一种观点认为，近代中国的衰落源于货币战争，货币落后导致经济竞争力下降。这是货币主义的一种阐释。注意力货币化是一场新的货币战争，我们能否在这场战争中取胜，需要对这场战争和新货币的性质有一个科学的认识。

任何货币都有一定的历史局限，只有一种“货币”是永恒的，那就是注意力。人类以支付注意力的方式，获得生存的资源、繁衍的机会和生命的意义。注意力一直是一种最为重要的“通货”。虽然作为演化经济学领头羊的奥地利学派曾论述过货币的起源，而作为这一学派注意力经济学家的乔治·法兰克（Georg Franck）也发现了媒介化社会注意力的货币性质，但遗憾的是他并没有将货币的起源追溯到“注意力”这一自然资源最基本的交换媒介。

演化注意力经济学是生物学、心理学、传播学与经济学的交叉领域。如果说早期的有关演化经济学的研究还夹杂着演化理论的经济学隐喻，那么新达尔文主义的经济学则将经济学真正根植于演化理论之中。自然界普遍存在着共生互惠的形式，广义的交易是人与大自然的交易，人与人的交易只是自然交易的一种特殊形式。从进化论角度看，注意力是一种达尔文式的货币，它一直伴随着人类的进化而发生演变。注意力货币化与媒介职能银行化是新媒体时代非常重要的现象，如果说注意力经济是新媒体经济的核心，那么注意力货币化与媒介职能银行化无疑是注意力经济的典型特征。根据进化心理学的观点，注意力一直是生存与繁衍竞争的稀缺资源。而根据经济学的观点，如果具备了稀缺性、通用性和流通性的特点，就具有了货币化的巨大潜能。围绕着注意、吸引和隐藏，人类社会演绎着一场又一场注意力经济活动的剧目。今天我们在这里揭幕的不仅是网络世界上演的大戏，更重要的是，我们还将揭开这幕后的种种秘密。

有两位诺贝尔经济学奖获得者对注意力经济具有重要贡献，一位是被誉为“注意力经济之父”的博学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon），另一位就是前面提到的心理学家丹尼尔·卡尼曼。西蒙提出，信息消耗注意力资源，信息丰富导致注意力资源不足，人类需要有效分配自己有限的注意力，来应对决策信息的过剩。而根据卡尼曼的观点，本能和理性是两个不同的注意力经济系统，两个系统各自独立，轮番作业，互相协调，实现经济高效的功能。

在传统的意义上，“注意”是心理学研究的重要问题，因为注意只是一种心理活动。在如今的互联网社会，“注意”已经成为经济学研究的重要问题，因为“注意”意味着“付费”。本书以基因信息资产为本位，系统阐述注意力货币形成的演化逻辑，并将人类的发展方向归结为文化基因与生物基因的博弈。