第二节 国内外服装卖场色彩营销沿革

一、国内外色彩营销沿革

最早提出色彩营销理论的是美国卡洛尔·杰克逊女士，20世纪80年代她提出“四季色彩理论”，即通过分析消费者肤色、发色个体的自然生理特征，将上百种颜色按四季色的冷暖分为两大基调，四大色彩系列。如春季和秋季的色系是以黄色为基调，夏季和冬季是以蓝色为基调。春季色是透明的，干净的；秋季色则是厚实的，混浊的；夏季色是清凉的，舒适的；冬季色则是冷峻的，明朗的。每个色系都是一个配色和谐的搭配群，便于色彩组合的实践和运用，可用于促进产品销售，达到营销目的。这种为个人诊断的“色彩营销”，20世纪末被欧美等国越来越广泛地应用到其他行业中，如商品橱窗设计、商品陈列设计、产品及包装设计、企业品牌形象设计、广告宣传、城市色彩规划等。

四季色彩理论倡导和谐的配色，给设计师的配色带来便捷。当然也有设计师在应用中发现夏季色由于粉灰色调比较难以掌控，不易于市场推广。当然这种为个人诊断的“色彩营销”当时的研究对象是以欧美人为主，对亚洲人来说不太适用。

国外另一种色彩理论是美国市场营销学会（AMA）提出的“七秒钟色彩”理论，它的研究表明：产品能瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒，而色彩占第一印象的主要地位，决定购买过程的60%。更多成功的案例表明，好的色彩设计，将会产生商业上的成功。如苹果公司采用极简约的白色让消费者喜欢上了苹果手机，获得成功。为了让品牌深入人心，品牌形象采用CI策划，统一标准色、统一包装色、统一店铺形象来传播品牌，让品牌色调在消费者心中打下烙印。由此可见，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁，已成为企业获得竞争优势的一个重要手段。

国内引进色彩营销理论的时间并不长，大约有十几年的时间。从国内外服装行业的职业岗位和分类可以看出，差距还是很大，国外服装行业的职业分工很细，有服装设计师、服装陈列师、橱窗设计师、服装搭配师、色彩搭配师、灯光师等；国内服装行业中除了服装设计师之外，服装陈列师在十几年的发展中被逐渐认可，但是独立的橱窗设计师、服装搭配师、色彩搭配师这样的岗位在大多企业还没有设立。

根据对国内市场的调研，在转型升级过程中做得好的品牌往往是创意、设计见长的品牌，尤其是品牌公司在实际操作中设立了视觉营销中心、形象推广中心，或者陈列中心，名称不一，终极效果显示越是涵盖广、部门之间联系紧密的公司，越是在本次转型升级中做得成功的。

在服装品牌转型升级的过程中，国内服装品牌纷纷以色彩营销理论为依据，在公司中设立了视觉营销中心，形象推广中心或者陈列中心等，重视终端卖场形象的设计、规划及产品终端陈设，加强品牌在国内外的竞争力。

二、视觉营销与色彩营销

视觉营销（Visual Merchandising and Display），简称VMD，其概念最早在美国体系化成立，含义是商品的政策和战略变成视觉展现。通过对顾客的分析，将商店的货物通过视觉营销的手段销售，从设计美学、色彩、灯光、空间、产品信息、以及新技术——数字显示器和互动装置，结合广告、橱窗、室内设计、陈列和销售等，将企业所提供的商品信息清晰地提供给顾客，使陈列成为推广品牌形象、销售产品、与顾客创建情感的媒介。

视觉营销很早就有，如在肉店门头上挂着肉，典当铺门口写着“典”等字样，都是视觉营销的一种宣传方式，这仅仅是一个宣传的告知功能。随着产品同类化的情况越来越多、消费者消费价值观的不断提升，人们购买商品除了物质的需求之外，更多的是满足情感上的体验和需求，也就是说，现代意义上的视觉营销既是对品牌或商品的宣传，更是对消费者精神和文化层面的一种引导。

色彩营销（Color Marketing）是视觉营销的一个部分，是在充分了解、分析、研究消费者心理和消费行为的基础上，以恰当的色彩做消费者所想所需的店铺环境和商品包装，使商品高情感化。

三、色彩营销与消费者

色彩营销就是要在短时间内抓住消费者的心，引起消费者的购买欲望，并与消费者建立良好的互动关系。比如利用流行色彩进行营销就是为了满足那些追随时尚的消费者喜新厌旧的心理特点。店铺场景式的色彩营销让顾客有一种置身于生活或梦想中的某个场景中，享受精神上满足的愉悦感。

色彩营销通过故事性、场景式、生活方式等形式，让消费者进入到体验式、情感式的营销模式中，如有些店铺以开展主题沙龙、会所制的形式来吸引消费者，通过消费者互动的体验营造出生活和艺术的氛围，让消费者享受到生活的乐趣。这种生活式的营销让商品不再是物质层面的被动形式，而成了消费者精神层面的生活满足。