1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径

身处信息爆炸的时代，每天都有人在刷屏，但为什么刷屏的不是你？其实，刷屏是可以复制的。当然复制并不是要我们去抄袭别人的创意，而是通过那些成功的刷屏案例，找到一套可以复制的刷屏方法论，从而实现刷屏，这就是刷屏的“道”。其实不止是刷屏，任何的营销行为，或者公关事件，都可以用这个“道”，即：

第一步：设定目标；

第二步：设计路径；

第三步：反复验证路径能否实现目标。

这套理论不是大叔自创的，而是来自新世相的创始人张伟，他按照这套理论，策划了多个刷屏案例，如“逃离北上广”“丢书大作战”“佛系”等。大叔只是在这个理论基础上，加了“商业目标”，即任何企业的传播，包括CSR（企业社会责任），都不可能是100%公益性的，一定是有商业目的（图1-3）。

大叔举个例子来说明这套理论是怎么在新世相刷屏事件中运用的。

2017年7月8日上午8点，新世相微信公众号发布了一条图文消息，内容是：现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地（图1-3）。

消息发出后立刻引爆了朋友圈，截至当天下午5点，文章阅读量达到116万，留言数超过5200条，后台互动留言数达到80000条，新世相公众号一天涨粉近11万。

1．设定目标

“逃离北上广”的这个活动特别好，但是其中有一个很大的风险，就是“聚众”，如果涌入机场的人太多，活动很可能就会被叫停，更别提刷屏了，或者刚准备刷屏，就没下文了。

为了避免“聚众”风险，新世相当初准备了两套“逃离”的方案：一套是抽奖，你讲一个故事，我给你机票；另一套是谁先冲到机场，就给谁机票。显然，第二套方案更具有强催化效果。可要怎么做，才能既实现先到先得，又要避免太多人同时冲到机场引发“聚众”风险呢？这就是上文说的“设定目标”。

2．设计路径

为了避免“聚众”风险，新世相的产品经理设计了两个具体的实践路径：

（1）拆解任务

如果一位用户在周五的早上8点看到了信息，并下决心要参与“逃离北上广”活动的话。他要做的第一步就是到新世相公众号内回复逃离北京，然后获得报名的入口。在这个报名链接里，要先上传身份证，验明正身之后才能获得出发资格，然后在去机场的过程中，要再上传一张自己跟交通工具的合影，才能获得具体集合地点。通过环环相扣的任务，新世相可以实时监控结果。

（2）实时进度播报系统

机票先到先得，为了让所有参与者在心里有一个衡量，每位参与者过两分钟就会收到一条短信，内容是参与活动人数与剩余机票张数，假如参与者在路上发现机票已经不多了，可能中途就回去了。

3．反复验证

为了测试这个路径是否有效，新世相全员将全流程实操了两次。最终，“逃离北上广”活动得以刷屏了，也确实没有出现“聚众”情况。

回到刷屏本身，大叔想说明的是：刷屏是一种结果，但不完全等同于目标。比如百雀羚的创意长图《一九三一》刷屏了，这是一种结果，也是这次新媒体传播在量级上的一个目标。但是，整个刷屏事件的目标到底是什么？是转化率？还是借助新媒体的形式与特定圈层的人群（比如年轻人）进行交流，从而提升其在年轻人群中的时尚感？显然，是后者。事实证明百雀羚的品牌年轻化工作做得很成功，《一九三一》也成了一个经典刷屏案例。

所以，刷屏之前要先明确我们要达到什么目的，必须要明确一个商业目标，并且反复验证之后才能付诸实践。

本章节说的内容，全都归属于“刷屏之道”的层面，大叔接下来将为大家详细拆解“刷屏之术”，我将其归纳总结为“267543”模型。每一个数字，都代表着刷屏的一个重要组成部分，将会用一章的篇幅加以阐释。请大家耐下性子，好戏才刚刚开场。

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新世相“逃离北上广”刷屏了，你认为新世相的目标是什么？最终达成了吗？

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