3.2　重难点导学

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一、现代营销信息系统的构成

营销经理要完成分析、计划、执行、控制的任务，就需要一套营销信息系统(MIS)，该系统的作用是评估经理们的信息需要、开发需要的信息和及时地送达信息。

营销信息系统由收集、分类、分析、评估和向决策者分发及时精确的所需信息的人员、设备和程序构成。这一系统依靠以下三个部分来运行：

（1）内部信息系统，包括订单收款循环和销售信息系统；

（2）营销情报系统，是管理者用来获得关于营销环境相关发展的日常信息的一整套程序和来源；

（3）营销调研系统，是针对一个具体的营销情境，系统地编制调研计划、收集信息、分析信息和展示调研结果等的过程。

二、内部报告

1．订单收款循环系统（order-to-payment cycle）

内部报告系统的核心是订单收款循环系统。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司，然后销售部门准备发货单，分送给各个部门，并对存货不足的产品发出缺货请求；运送的产品会生成运送单和账单等文件，分送到各部门。

2．销售信息系统

营销经理需要对当前的销售状况获得及时和准确的报告。企业必须小心谨慎地阐释销售数据以避免得出错误结论。

3．数据库、数据仓库和数据挖掘

公司以顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库的形式来组织公司信息，然后将不同数据库的信息整合起来。

公司使它们的决策制定者能够很容易地获取和使用数据。分析人员能够“挖掘”数据，通过深层了解被忽略的顾客群、最新顾客趋势和其他有用信息而获取新的创意。管理人员应把顾客信息与产品和销售人员信息进行交叉分析，从而更深刻地理解顾客。

三、营销情报

1．营销情报系统（marketing intelligence system）

营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。内部报告系统为管理人员提供的是结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供实时数据。

（1）营销经理收集营销情报的途径包括：他们阅读图书、报刊和行业出版物；与顾客、供应商、分销商交谈；监测网络上的社交媒体；或与其他公司经理会谈。

（2）公司可以采取以下八种方式来改进营销情报的数量和质量：

①训练和鼓励销售人员发现并及时报告最新进展；

②激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报；

③雇用外部专家收集情报；

④内部与外部网络；

⑤建立顾客顾问小组；

⑥利用政府数据资源；

⑦从调研公司和供应商处购买信息；

⑧在线收集营销情报。

2．在线收集营销情报

互联网、在线顾客评论社区、论坛、聊天室和博客上所披露的信息可以将顾客的体验或评价传播给其他潜在购买者，也可以传播给寻求关于消费者和竞争对手信息的营销人员。

营销人员可利用一些在线方式研究竞争对手的产品优势与劣势，如顾客评论和专家意见组合网站、公共博客等。

3．沟通和使用营销情报

有些公司配备工作人员浏览互联网和主要出版物，从中提炼相关新闻，并向营销经理分发报告。当营销情报主要使用者与营销情报提供者在决策制定过程中能够紧密合作时，竞争情报的作用则会发挥得淋漓尽致。

四、分析宏观环境

1．需要和趋势

有事业心的个人和公司都会设法创新以解决消费者未满足的需要。

营销者有许多机会来识别时尚（“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”一种形态）、趋势(事件具有势头和持久性的发展方向或次序)和大趋势(社会、经济、政治和技术的大变化，具有长期的影响)。

2．识别主要的因素

为了应迅速变化的全球形势，营销者必须监测六个主要的环境因素：人口、经济、社会—文化、自然、技术和政治—法律。

3．人口环境

在人口环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移等。

（1）世界人口增长

世界人口正在爆炸性增长。除非人们有足够的购买力，否则人口增长并不意味着市场扩大。尽管如此，公司只要仔细分析市场就能找到巨大机会。

（2）人口年龄结构

全世界出现了老龄化的趋势。

营销者一般将人口按年龄分成六个群：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20～40岁的年轻人、40～65岁的中年成年人、65岁及以上的老年人。有些营销者关注同期群（cohorts），同期群是指由在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人组成的群体。他们在成年时期（17～24岁）所经历的“关键时刻”，能够影响他们的一生，包括价值观、偏好和购买行为。

（3）种族和其他市场

不同国家因种族构成不同而呈现出差异，同一族裔内部的顾客也各不相同。

除了按民族和种族划分的市场外，残疾人也可以构成一个市场。

（4）教育人口群体

任何社会的人口都可以按教育水平分为五种：文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科及本科以上。一个国家有大量受过教育的群体，这就促进了对高质量的图书、杂志和旅行的需求，并能提供大量专业技能。

（5）家庭类型

越来越多的人选择离婚或分居、不婚、晚婚或结婚但不要孩子。每种家庭类型都有各自的需求和购买习惯。

4．经济环境

在经济环境中，营销者应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷水平。

（1）收入分配

①产业结构有四种类型：

a．自给自足的经济，营销者几乎没有市场机会；

b．原料出口型经济，是设备、工具、消费品和专为富人服务的奢侈品市场；

c．工业化中的经济，新的富有阶层、增长中的中产阶层都需要某些新产品；

d．工业化经济，拥有许多产品的市场。

②营销者按收入分配情况将各个国家分为五种类型：

a．收入极低；

b．多数人的收入低；

c．极低与极高收入同时存在；

d．低、中、高收入同时存在；

e．大多数人属于中等收入。

针对不同的国家，营销人员应采取合适的营销策略，提供不同的商品满足消费者的需求。

（3）收入、储蓄、债务和信贷

消费者的支出取决于收入水平、价格、储蓄率、负债及信贷条件。

5．社会—文化环境

在社会一文化环境中，营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会中不同亚文化的需要。

（1）核心文化价值观的高度持续性

子女从父母那里继承核心信仰和价值观，并在主要社会组织中得到进一步加强。

营销者有较多的机会去改变人们的次价值观，但很少有机会和可能性改变人们的核心价值观。

（2）亚文化（subcultures）的存在

亚文化是指在特定的生活经历或生活环境中形成的具有共同信仰、爱好和行为的群体。

青少年在时尚、音乐、娱乐、创意和态度上是趋势的制定者。如果公司能在一个人十几岁的时候吸引住他，他在今后的生活中就会成为公司的顾客。

6．自然环境

在自然环境中，营销者需要了解公众对环境状况的日益关注。许多营销者正着手开发能够提供更优环境解决方案的可持续性项目和绿色营销项目。

营销者应该意识到自然环境的以下四种趋势：

（1）原料尤其是水资源的短缺；

（2）能源成本的增加；

（3）日趋严重的污染；

（4）政府在解决环保问题方面的角色转变。

7．技术环境

在技术领域，营销者应该重视技术变革步伐加快、无限的创新机会、研发预算差异大、对技术革新的规制增强等。

8．政治—法律环境

政策—法律环境包括法律、政府有关机构、影响各种组织和个人的社会团体。营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。

政策—法律环境的两个主要趋势包括：

（1）商业法规的增长

商业法规的目的包括：保护企业免于不正当竞争、保护消费者免受商家的欺诈、保护社会利益群体免受不法企业的侵害、收取由企业的产品或生产过程造成的社会成本。

尽管每个新法律都有其立法依据，但仍可能无意中阻碍了创造性和经济增长。

（2）特殊利益集团的成长

如消费主义运动（consumerist movement）组织公民与政府强化买方对卖方的权力和权益。

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五、预测和需求测量

存在两种需求，即市场需求和公司需求。要估计当期需求，公司首先要确定总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额。公司可以采用购买者意向调查、销售人员意见综合调查、专家意见法或进行市场测试估算未来需求。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于开展各种类型的需求估计和销售预测。

1．市场需求的测量

（1）90种需求类型

公司可以根据6种不同的产品层次、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实行90种不同类型的需求估算，如图3-1所示。

图3-1　90种需求类型（6×5×3）

（2）四种市场类型

①潜在市场（potential market）是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费者群体。潜在市场必须具有足够的收入且能够接近这项产品。

②有效市场（available market）是指对市场提供的商品有兴趣、有足够收入、又可以接近特定供应物的消费者群体。公司或政府机构也许会对某一群体加以限制。

③目标市场（target market）是指在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。

④渗透市场（penetrated market）是指购买公司产品的消费者群体。

上述这些市场定义是一项有用的营销规划工具。如果公司对目前的销售不满意，它可以考虑采取多种行动。

2．有关需求测量的术语

（1）市场需求（market demand）

一种产品的市场需求是一个特定的顾客群在一定的地理区域内、一定的时间段内、一定的市场环境中和一项特定的营销方案下对产品的总购买量。市场需求是上述各种条件函数，也称为市场需求函数。

市场总需求与环境条件存在的依存关系如图3-2所示。

图3-2　市场需求函数

①在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量，称其为最低需求量，图中用Q₁表示。

②营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长率则是先递增后递减。

③当营销支出超过某一水准后，便无法再刺激更多的需求，因此达到市场需求的上限，称为市场潜量（图中用Q₂表示）。

市场渗透指数（market penetration index）＝目前市场需求程度/潜在需求程度；

市场占有率渗透指数（share penetration index）＝当前市场占有率/潜在市场占有率。

（2）市场预测（market forecast）

只有一种水平的行业营销支出能够实际发生，而对应此营销支出的市场需求称为市场预测。

（3）市场潜量（market potential）

市场潜量是指在既定的市场环境下，行业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

产品渗透率（product-penetration percentage）是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。

（4）公司需求（company demand）

公司需求是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动程度下，公司的市场需求占有率的估计值。

公司的市场占有率是指相对于竞争对手来讲，公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的条件下，公司的市场占有率取决于营销支出的相对规模与效果。

（5）公司销售预测（company sales forecast）

公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期水平。

①销售配额（sales quota）

销售配额是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具，所设定的销售配额经常比估计的销售额略高以期激励销售人员的努力程度。

②销售预算（sales budget）

销售预算是对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些。

（6）公司销售潜量（company sales potential）

公司销售潜量是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。公司销售潜量低于市场潜量是因为每位竞争对手都有忠诚顾客。

3．估计当期需求

（1）总市场潜量（total market potential）

总市场潜量是在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额。

通常，估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每位购买者平均购买的数量再乘以价格。环比法是这种方法的另一种变化公式，是由数个调整的百分比乘上一个基数构成。

（2）区域市场潜量

因为公司需要在它们最佳的销售区域最优地分配营销预算，因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量。估计区域市场潜量有两种主要的估计方法：

①市场建立法（market-buildup method）

市场建立法主要为产业用品营销者所采用。市场建立法需要确认该产品在每个市场的所有潜在购买者，估计潜在购买量。如果公司拥有潜在购买者的名单和每个购买者所购买物品的良好估计，这种方法能够得到准确的结果。但这种信息通常不易获得。

②多因素指数法

多重因素指数法主要为消费品营销者采用。单一因素不足以成为测定销售机会的完整指标。应当构建一个多因素指数，对每个因素赋予权数。

品牌发展指数（brand development index，BDI）是指品牌销售对产品类别销售的比值。一般来说，品牌发展指数越低，市场机会越高，其品牌将有更大的发展空间。

（3）产业销售额和市场份额

产业贸易协会经常收集和出版产业总销售额数据。每一家公司都可以根据这份资料评估其在整体产业内的绩效。

另一种估计销售额的方法是向营销调研公司购买有关总销售额及各品牌销售额资料的分析报告。

4．估计未来需求

公司通常首先进行宏观经济预测，然后进行产业预测，最后进行公司销售额预测。

（1）预测的信息基础

所有的预测都以下面三种信息中的一种为基础：

①人们说的，基于“人们说的”信息进行预测需要做购买者意向调查、销售人员意见调查和专家意见调查。

②人们做的，基于“人们做的”信息进行预测需要将产品投入市场检验以确定购买者反应。

③人们已做了的。基于“人们已经做的”信息进行预测需要公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

（2）购买者意向调查

购买者意向调查在估计产业用品、耐用消费品、需要事先规划的商品采购和新产品等需求方面是一种非常有用的工具。对于购买者不多、接触购买者成本不高、购买者有清晰的意向并愿意披露和执行的情况下，这种调查的价值更大。

（3）销售人员意见综合调查

当无法进行购买者访问时，公司可能会询问销售人员来估计未来销售额。

缺点：销售代表的销售估计可能会比较悲观或比较乐观，他们经常不了解公司的营销计划如何影响他们所在地区的未来销售额。他们可能会故意低估市场需求，这样公司就会设定一个较低的销售配额。要想鼓励更佳的估计，公司可以提供一些协助或奖励。

优点：销售代表在发展趋势上可能比其他任何群体更具有洞察力。销售预测可以使销售代表对完成销售定额更具信心，从而激励他们达到目标。而且，基于“基层”的预测过程可提供更详细的估计，并分解到每个声品、地区、顾客和销售代表。

（4）专家意见法

专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。有时公司也会邀请一组专家针对某项特定的问题做预测。

德尔菲（Delphi）法的过程：专家们交换意见并以小组的形式生成一项估计结论（小组讨论法），或者请各位专家提出个人意见，然后由一位分析人员加以汇总成一项估计值（个人估计汇总法）。如此反复，直到获得共同的意见为止。

（5）过去销售额分析

以过去的销售情况为基础进行销售预测，如：

①时间序列分析，把过去的销售数据分解成四个组成部分（长期趋势、循环变动、季节变动和不规则变动），然后再把这些组成部分进行组合以得到未来的销售预测。

②指数平滑法，将过去销售额的平均值与最近的销售额相结合，预测下一期的销售额，并对近期的销售额给予较高的权重。

③统计需求分析，测定一组因变量（如收入、营销支出、价格）对销售额的影响。

④计量经济分析，建立一组描述预测体系的方程式，并通过统计方法推导出方程式中的统计参数。

（6）市场测试法

购买者没有详细的购买计划，或无法获得良好的专家协助时，使用直接市场测试是可行的。直接市场测试有助于预测新产品的销售或原有产品在新渠道或新区域的销售。