5.2　课后习题详解

一、概念讨论

1消费者如何应对公司可能开展的各种营销活动？列出影响购买行为的购买者特征，并讨论哪些特征对你购买新车的决策影响最大。

答：（1）消费者对公司可能采取的市场营销的反应过程遵循“刺激—反应”模型，如图5-5所示。

图5-5　购买者行为模型

①市场营销刺激（由4P组成，包括产品、定价、渠道和促销）和其他刺激（包括购买者所处环境中的重要力量和事件以及经济、技术、政治和文化等方面），进入购买者“黑箱”。

②购买者“黑箱”由两部分构成，一是购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；二是购买者的决策过程本身影响购买者行为。

③刺激因素进入购买者的黑箱，在那里它们被转化为一系列可以观察的购买者反应，具体表现为：抽象的购买者的态度与偏好，以及具体的购买行为。

（2）影响消费者行为的因素包括：

①文化因素，包括文化、亚文化和社会阶层因素；

②社会因素，包括群体和社会网络、家庭、社会角色和地位因素；

③个人因素，包括年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式以及个性及自我观；

④心理因素，包括购买的动机、对商品的感知、学习行为以及个人信念和态度。

（3）我认为，在购买汽车时，个人因素和心理因素是影响决策的主要因素。其中，在个人因素中，经济状况是最主要的决策因素，这是因为购买汽车一定要在消费预算线内，否则，一方面影响家庭生活水平，另一方面也会影响其他商品的消费，从而导致购买汽车的边际效用递减，以致得不偿失。在心理因素中，信念和态度是比较重要的，它影响个人对购买汽车行为的看法，也内在包括了对文化、政治等各方面对购买行为的影响。

2列举并描述消费者购买行为的类型。其中哪种是你在购买一台笔记本电脑时最可能采用的？哪种是你在餐馆用餐时最可能采用的？

答：根据购买者介入度和品牌差异度两个维度，消费者购买行为可以划分为四种类型，如图5-6所示。

图5-6　四种购买行为类型

（1）复杂的购买行为

复杂的购买行为发生在当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。复杂的购买行为的购买者将经历一个学习过程，首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑后做出购买选择。

（2）降低失调的购买行为

降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。

这种行为的购买者关心的主要是价格或购买的便宜程度，并且，在购买后可能因为没有发现品牌的缺点或未了解品牌的优点，会经历购买后的不协调。为了对付这种不协调感，市场营销者应该注重售后沟通，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持。

（3）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。这种购买行为的消费者并不经过通常的“信念—态度—行为”模式，不会仔细搜索品牌的信息，也不会评估品牌的特征，更不会对购买何种品牌反复推敲、慎重决策。购买者被动地接受电视或杂志上的信息，对任何品牌的认知度都不高。营销者经常通过价格和促销来刺激产品的试用。

（4）寻求多样性的购买行为

寻求多样性的购买行为发生在消费者在低介入度、高品牌差异的条件下。在这种情况下，消费者经常转换品牌，消费者并不是感到不满意，而是为了寻求多样性。在这些产品类别中，在市场中占有领导地位的品牌和小品牌的营销策略有所不同。市场领导者通过占据主要货架空间、不断补充货架商品和经常投放提示性广告来鼓励习惯性的购买行为。作为市场挑战者的公司则通过提供低价、优惠、折扣、免费样品和倡导试用新鲜事物的广告来鼓励寻求多样性的购买行为。

在购买笔记本电脑时，会采用复杂的购买行为。购买过程中会认真对比品牌、价格、性能、外观等因素。个人心理特点和周围环境的意见对购买产生很大影响。

在餐馆用餐时，经常采用习惯性购买行为。餐馆用餐属于经常性、习惯性消费，不会经过过多对比选择。

3解释消费者购买决策过程的各个阶段，描述你或你的家人在最近的购买决策中是如何经历这些阶段的。

答：（1）购买决策过程的五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策以及购后行为，如图5-7所示。购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长时间。市场营销者需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决策阶段。在经常性购买中，消费者常常跳过或颠倒某些阶段。

图5-7　购买决策过程

①确认需要

购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始，这种需要可能由内部刺激，也可能由外部刺激引起，等达到一定程度时，就变成了一种驱动力。

在这一阶段，市场营销者应该进行消费者研究，找出他们的问题、需要及其产生的原因，以及如何引导消费者关注某种特定的产品。

②搜索信息

在确认需要后，消费者会经历信息搜索过程。这些信息可能来自于个人，如家庭、朋友、邻居和熟人；商业网络如广告、销售人员、经销商网站、包装和展览；公共渠道如大众传媒、消费者评审组织和网络搜索或者是经验，如对产品的操作、检查和使用。这些信息来源的相对影响因产品和购买者而异。

一般情况下，消费者得到的大多数产品信息来自商业渠道，即营销者所控制的来源。然而，最有效的信息来源是个人来源。随着获取信息的增多，消费者对产品品牌和特征的认知和了解会逐渐增加，同时，消费者对信息进行识别、分析和评估，为评选产品提供准备。市场营销者应该认真识别消费者的各种信息来源，分析、评估其相对重要程度。

③评估备选方案

评估备选方案即消费者如何处理信息并选择品牌的过程。通过某些评估程序，消费者对不同的品牌会持有不同的态度。评估方案的标准并不是唯一的，其评估根据消费者个人和特定购买情形而定。市场营销者应该研究购买者的品牌方案的实际评估过程，这样，就可以采取措施影响购买者的选择。

④购买决策

在评估选择阶段，消费者对品牌进行排序，并形成购买意图，然后，确定购买决策。一般情况下，购买决策将是他们最喜爱的品牌，但是，购买决策还受到两个因素的影响：一是其他人的态度，二是意想不到的环境因素。因此，偏好或是购买意图并不总是会导致实际的购买行为。

⑤购后行为

产品被购买后，营销人员的工作并没有结束，消费者是否满意以及他们的购后行为也是营销人员应该关注的。购后行为会影响企业及其产品在消费者心中的形象，进而影响企业的生存和发展。因此，营销人员应该经常测量顾客满意度，建立鼓励消费者投诉的机制。

购后行为可分为购后满意和认知失调两种。购买者的满意感取决于消费者预期与产品感知绩效间的关系，直接导致消费者满意、高兴还是失望。预期绩效与实际感知绩效之间的差距越大，消费者越不满意。顾客满意是建立有利可图的顾客关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。认知失调是指消费者对所选品牌的优点感到满意，并庆幸避免了未购买品牌的缺点。消费者每次购买后，或多或少都会存在不平衡感。对企业及其产品的差评能很快地破坏消费者对公司及其产品的印象。企业应该经常测量顾客满意度，建立鼓励消费者投诉的机制。

（2）购买等离子彩电，基本上就是按照上述过程进行决策的，只是购后行为更多的考虑在了购买前的过程中。

4市场营销者如何通过本章所讨论的四种信息来源影响消费者的信息搜索行为？

答：（1）消费者搜索信息的来源包括四个部分：①个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人；②商业来源，如广告、销售人员、经销商网站、包装和展览；③公共来源，如大众传媒、消费者评审组织和网络搜索；④经验来源，如对产品的操作、检查和使用。

（2）这些信息来源的相对影响因产品和购买者而异。一般情况下，消费者得到的大部分产品信息来源于商业渠道，即营销者所控制的来源。因此，对于市场营销者来说，可以通过广告、促销、宣传、网站、传播故事等各种方式向消费者灌输产品信息，增加消费者对产品的了解，进而影响消费者的购买行为。最有效的信息来源是个人来源。商业来源一般起到告知作用，消费者信息的个人来源具有判断或评价产品的作用，对购买行为产生的影响远远大于商业渠道获得的信息。随着获取信息的增多，消费者对各种品牌和特征的认知和了解也逐渐增加。市场营销者应该认真识别消费者的各种信息来源，分析、评估其相对重要程度。建立在线评论或用户消费者反馈信息平台对于影响消费者的购买行为是至关重要的。

（3）市场营销者通过信息来源影响信息搜索行为的方式有：鼓励意见领袖向大众介绍公司的产品、针对广告选择消费群体、鼓励媒体报道有关产品和服务、给消费者免费样品和优惠试用。其中，最有效的信息是个人来源并且可能建立长久的合作关系。

5什么是“新”产品？消费者如何决定是否采用一项新产品？

答：（1）新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念。

（2）消费者对新产品的采用过程是“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用则是指个人作出成为某产品固定用户的决定。消费者是否采用一项新产品，主要经历以下几个阶段：

①认知，消费者知道了新产品，但缺乏相关信息；

②兴趣，消费者寻找新产品的相关信息；

③评价，消费者考虑是否试用该新产品；

④试用，消费者少量试用新产品，以改善对该新产品价值的评价；

⑤采用，消费者决定全面地或经常性地使用该新产品。

从上述模型可以看到，市场营销者应该考虑如何帮助消费者经历这些阶段，进而接受新产品，例如在认知阶段，市场营销者可以通过广告、宣传等各种方式传播新产品，使消费者了解产品的基本信息。在市场营销者的帮助下，消费者经过上述阶段以后，新产品进入了正常使用范围之内，经过一段时间，新产品的概念在消费者的心中逐渐消失。

6影响创新产品采用率的产品特征有哪些？结合移动导航系统的采用率，讨论它的特征。

答：许多创新产品特征影响了产品的采用率，包括成本、风险和不确定性及社会认可等，但是，有五个特征对创新采用率特别重要。

（1）相对优势。创新产品优于现有产品的程度。移动导航系统在定位和为用户提供指导方面提供便利，这将加速它的采用率。

（2）匹配程度。创新产品符合潜在消费者的价值观和经验的程度。越来越多的消费者喜欢使用电子定位方法，移动导航系统与消费者的经验匹配。许多消费者对科技并不娴熟，并且发现移动导航系统还不如电话本，这可能会降低它的使用率。

（3）复杂程度。了解和使用创新产品的难易程度。移动导航系统对于一些消费者来说可能过于复杂，这在一定程度上可能会降低它的使用率。

（4）可分程度。创新产品可以以较小的单位或代价试用的程度。消费者可以在商店试用移动导航系统，然后决定是否购买，这在很大程度上会提高移动导航系统的使用率。

（5）可沟通程度。人们使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度。移动导航系统比较容易说明或演示，其优点也容易通过广告或电视媒体进行展示。因此，移动导航系统可能在消费者中比较容易被广泛使用。

二、概念应用

1市场营销者常常在触发事件之前、中间或之后确定目标消费者，消费者一生中会遇到不同的触发事件。例如，刚有小孩的父母对婴儿家具、服装、纸尿裤、儿童安全坐椅和其他许多婴儿用品的需求增加。原来并不被消费者关注的某些产品的营销活动可能会随着生活的改变而被注意到。分小组讨论其他可能为企业提供在适当时机确定目标客户的机会的触发事件。

答：触发事件可能是消费者生命周期或生活方式的变化。例如，高中毕业可能是青年人的触发事件，因为他们将要上大学、工作或者结婚，这时他们本身就是触发事件。其他触发事件可能包括旅游、买车、生子、新工作、离婚或被诊断为疾病。这些触发事件触发对事件前不需要的产品和服务的需要。

2假设你是一家小型软件公司的营销副总裁，该公司开发了新颖的垃圾邮件拦截软件。你负责选择该产品投放的目标市场。讨论图5-7中的采用者分类，并解释这一知识如何帮助你制定定位策略。

答：（1）人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分人还没有采用。创新者是最先接受新产品的一批人，占购买者的2.5%（在平均采用时间2σ之外）；紧接着，早期采用者占13.5%（位于均值σ～2σ之间）；依此类推。

（2）这五类采用者拥有不同的价值观。创新者有冒险精神——他们乐于尝试有风险的新观念。早期采用者注重他人对自己是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早采用新观念，但态度谨慎。早期大众更加细心谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早采用新观念。晚期大众往往疑虑重重，他们要等到大多数人都尝试之后才接受这项创新。最后，落伍者被传统约束，他们往往持怀疑的观点，只有在创新成为一种传统之后才采用。

（3）通过对采用者的分类表明，软件公司开发产品的投放市场应该侧重研究创新者和早期采用者的特点，制定直接针对他们的营销活动。总的说来，创新者往往比晚期大众和不采用者更年轻，受到更好的教育，收入也更高。他们对不熟悉的事物有更强的接受能力，更相信自己的价值观和判断力，也更愿意承担风险。不过，他们缺乏品牌忠诚度，更可能被诸如折扣、优惠券和免费样品等特殊促销活动吸引。

3你是如何选择你正在就读的学院或学校的？描述影响你制定决策的因素，以及你所遵循的决策过程。

答：（1）我选择学校主要受到以下四个方面因素的影响：

①文化影响

由于受本地文化的影响，勤奋、好学、进取的文化一直影响着个人选择，因此，接受教育的思想在脑海中根深蒂固，影响了工作和接受教育两者之间的选择。

②社会因素

我深受所在群体的影响，在我的交往群体中，好学上进的氛围特别浓重，并认为上学是走向成功的捷径；所选的学校在社会上具有一定的知名度，所学专业在高校中名列前茅，并且师资力量雄厚，集聚了这一专业方面的许多专家学者；家庭成员对这所学校十分认可，而且支持我的选择。因此，我倾向于选择这所学校。

③个人因素

我认为，个人因素是选择就读学校的根本因素。从经济状况上讲，就读学校学费免费、奖学金覆盖面比较大，并且给予学生的奖励较多，选择这所学校能够减轻个人经济上的压力；从个性及自我观上来看，就读学校与我的个性相似，虽然外表华美，但内涵充实、静谧、朴实，比较符合我的个性特征；从生活方式上讲，学校生活比较符合个人的生活方式，自由、灵活而又严谨；从职业的选择来看，比较符合个人未来的职业取向，在学校可以学到相关技能。

④心理因素

从个人动机的角度上讲，我倾向于读书做研究，并且一直有从事教育的愿望，这种动机一直激励着我读书学习；从个人的信念和对学校的看法来看，就读学校无论是名声，还是科研实力，在同类学校中都是出类拔萃的，选择这所学校，无疑对以后人生事业的发展具有非常大的作用。并且，我一直倾向于在这所学校就读，认为在这所学校就读可以获取更多的知识，这种信念深深影响着对学校的选择。

（2）从学校和学生的角度来看，学生是学校的购买者，学校是教育的供给者，因此，学校选择过程可以采用购买者的购买决策过程模型进行解释。

消费者的购买决策过程模型包括五个阶段：确定需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策和购后行为。

①确定需要

在决定读书以前，有几种选择可以供选择，但在确定个人真正需要以后，就决定放弃其他选择，继续读书，于是就开始进行选择的第二步，寻找学校信息。

②搜索信息

获取信息的方式包括个人来源，如家庭、朋友和邻居；商业来源，如广告、销售人员和展览等；公共来源，如大众传媒、网络搜索；经验来源，如对产品的使用和检查等。对我来说，信息的来源主要是公共来源，即主要通过网络搜索获取信息。一方面，搜索各个学校的信息，包括招生信息、学校情况、师资水平、专业设置等；另一方面对各个学校的信息进行统计，以便将来进行比较。在广泛收集信息以后，就是决定报考学校的问题，即评估备选方案的过程。

③评选备选方案

在信息收集完备以后，就需要采用一定的标准对方案进行比较选择，以选择出比较适合自己的学校。选择是一个比较艰苦的过程。一方面要设定合理的标准，如果标准不对，可能会导致学校选择出现错误，这里的标准包括师资、学校环境、就业前景等；另一方面还要衡量自身的实力，如果不能看清楚自身实力，可能会导致整个报考的失败。在经过再三的权衡之后，决定报考现在就读的学校。

④确定决策

在经过深思熟虑之后，对学校的选择基本上确定下来，但在最终确定的过程中，还受到了各种因素的干扰，例如，在确定报考导师之后，突然收到报考老师今年不再招生的信息，那么，只好又去报考另外一个导师。即在确定决策之后，还要防范预料不到的事情发生，否则，会前功尽弃。

三、案例

维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性

讨论题：

1分析“红粉佳人”的顾客在决定购买该产品时的决策过程。

答：（1）消费者在每次购买时，都需要经历五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策和购后行为。

（2）“红粉佳人”的顾客在购买产品时也遵循上述五个阶段。

①确认需要

需要可能由内部刺激引起，当一个人的正常需要强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能是有外部因素引起的，购买“红粉佳人”属于外部刺激，因为购买行为是基于对时尚品牌的需要，并非基于解决“衣不蔽体”或“防寒保暖”的需要。影响潜在“红粉佳人”顾客确认需要的因素可能影响购买者购买决策的其他过程。这些因素包括来自公司本身的促销信息、朋友、熟人的口碑介绍、团体、生活方式、社会阶层、自我认知等。消费者在确认他们对一种时尚、潮流的服装的需求时可能从这些因素中过滤信息。“红粉佳人”的促销策略也对其顾客群体产生了刺激效应。例如，公司拍了许多名模穿着该品牌的内衣、睡衣的宣传照，刊登在广告牌、平面广告上，或者在黄金时段的时尚节目中播放，这些宣传行为刺激了顾客的需要。

②搜索信息

在确认需要后，消费者会经历信息搜索过程。信息来源可能有内部来源或外部来源。“红粉佳人”的顾客可从任意一种来源搜索信息。对内部信息来源的使用基于对品牌的熟悉度。对于很熟悉这个品牌、经常购买的消费者，可能就不需要外部信息来源。然而，消费者得到的产品信息大多数来自于外部。随着信息的增多，消费者对各种品牌和特征的认知和了解也逐渐增多。她们通过“红粉佳人”广告的宣传、商场信息、销售人员介绍、朋友或熟人推荐等方式获得信息，对产品作出评价，尽可能对各种品牌进行对比，做到心中有数。

③评估备选方案

评估方法多种多样。消费者可能运用各种标准从不同方面对产品进行评估。很难说明此阶段“典型”的“红粉佳人”顾客如何进行评价。然而有一点是一致的：每个顾客都会经历这个过程。消费者将讨论中的选择与一系列标准进行对比。用于不同场合的服装的标准也不尽相同。潜在的客户可能会寻找舒适、时尚、休闲、做工考究，可以穿去上课、外出购物且价格合理适中的服装。消费者在搜集大量信息后，最终确定一组可供选择的品牌，然后，为了选择价格、质量及样式等符合自身需要的产品，对各种产品进行评估。例如，消费者可能从时尚的角度、品牌受欢迎的程度、产品质量等方面评价“红粉佳人”与其他品牌产品的不同，也可能运用采用多种指标综合评价的方式进行评价。但是消费者在最终做出决策时，还需要考虑自身的需要以及信息可获得性。

④购买决策

在评估选择阶段，消费者对品牌进行排序，并形成购买意图，如果经过对比“红粉佳人”比其他选择更符合评价标准，消费者就会购买。但他们的购买行为可能会受到两种因素的影响：一是他人对品牌的态度；二是意想不到的意外因素。消费者可能会受到朋友对“红粉佳人”产品评价的影响，放弃或购买产品，也可能受到预期价格、期望产品收益等方面的影响，突然改变购买意图。

⑤购后行为

消费者在购买产品后，购买过程并未结束，他们对产品的满意程度将影响对产品的评价和以后的购买行为。消费者将产品绩效和购买期望进行对比，进而得出某种产品的满意度。“红粉佳人”顾客期望在购买者决策过程中已经提到。对于“红粉佳人”产品，如果达到或超过了消费者的预期，消费者会感到满意，不仅会提高“红粉佳人”产品的口碑，而且可以增加购买行为的次数；如果实际绩效达不到预期绩效，消费者会感到不满意，差距越大，不满意感会越强，影响产品口碑，进而破坏产品在消费者心中的形象，影响产品的销售量。

2运用参照群体的概念，分析维多利亚的秘密的“红粉佳人”产品线。根据这个概念，营销者应该设定营销界限吗？

答：（1）参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受所在群体外的参照群体的影响。参照群体的通过展示新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。

（2）维多利亚的秘密的“红粉佳人”产品非常多，包括运动裤、T恤衫、睡衣、文胸、短裤以及床上用品等，其产品的定位是可爱的、活泼的、俏皮的，但不是性感的，目标群体定位在18～30岁的年轻人。

在第一个参照群体中，参照群体对（期望群体）目标消费群体的影响非常大，名人代言是激励潜在消费者的重要内容，这也是“红粉佳人”使用名人代言的原因之一。公司聘请许多名模穿着该品牌的睡衣、内衣进行广告宣传，扩大了品牌的知名度，增加了目标群体的数量，公司的销售量也迅速上升。另外，公司将目标群体定在了女大学生，可以有效地占领学校女生消费市场，并影响同一年龄段的女士们的购买行为。

（3）在第二个参照群体中，准年轻人和青少年模仿年轻人，也开始青睐于“红粉佳人”，引起了关于营销方式的争议。在营销中是不是对产品目标群体重新定位，维多利亚经营者和一些专家的意见出现分歧。维多利亚公司是否应该设立营销界限，主要应该基于以下考虑：

①是不是所有的公司拥有为达到目标采用市场营销策略相同的权利；

②产品线的延伸是否符合社会责任和社会道德的要求；

③如果产品线进行延伸，参照群体是否进行改变，以符合新目标消费群体的定位。

3解释消费者对“红粉佳人”这一品牌的支持和反对态度。人们又会怎样转变对“红粉佳人”的态度？

答：（1）态度说明一个人的相对稳定的评价、情感、和对一事物观点的倾向。支持或反对“红粉佳人”的态度可能基于一般性感觉，如“喜爱明亮的颜色和柔软的棉花”，“想穿这种风格的衣服”等。

①很多家长和孩子一起购买“红粉佳人”，孩子们觉得使用这种产品能表现出自己的成熟和老练，并且准青少年常常和母亲一起逛街，母亲和孩子可以相互建议，母女都对这款产品的认可，这使得“红粉佳人”很受消费者支持。

②但是一些专家担心对于品牌的认识可能会造成年轻消费者的志向变化，因为维多利亚的秘密之前一直做的是性感路线的产品，很多家长们也担心产品带有性感元素不利于青少年的成长。由于很多专家仍在质疑“红粉佳人”对年轻人的吸引，或许公司应该对“红粉佳人”进行更彻底的宣传，强调其年轻、时尚与休闲的特征，并突出划清它和公司其他性感内衣的界限，提倡社会和家庭对青少年的正确引导，相信通过这些举措，人们会转变对它的反对态度。

（2）对“红粉佳人”的态度可能会趋向于对品牌的认同，例如“喜欢从‘红粉佳人’买的一切商品”或“一个具有我欣赏的时尚观的朋友给我‘红粉佳人’的礼盒作为我的生日礼物”。诸如“维多利亚的秘密”这样的市场营销人员通过案例中所列的因素不断的影响消费者的态度（信念）。他们可能很难改变例如厌恶商场这样的态度因素，但可以利用潮流趋势（明亮的颜色和柔软的棉花）或将产品推向当红明星。

4“红粉佳人”在准青少年、青少年中有着什么样的品牌概念？

答：（1）不同年龄阶段的消费者群体对同一产品的品牌观念可能是不同的，品牌观念的形成受到消费者个性的影响，特别是消费者自我观念的影响。自我观念的基本前提是人们拥有的产品决定和反映了他们的身份，即“我们有什么就是什么”，因此，消费者的购买行为在很大程度上受自我观念的强烈影响，即使消费者不喜爱流行商品，但由于受到其他人的影响，也可能产生购买行为。

（2）对于“红粉佳人”来讲，准年轻人、青少年由于受到自我观念的影响，品牌观念是不同的。对于准年轻人，“红粉佳人”产品意味着她们已经长大了，看起来更加成熟了，对于青少年来讲，“红粉佳人”更多的意味着舒适和时尚。消费者可以由任一自我观念的原因购买“红粉佳人”。