第二节　医药市场营销的宏观环境

一、人口环境

1.人口总量

市场是一个由人口、购买力与购买欲望决定的函数。医药企业在考察市场营销环境时，首先要考察的就是市场的规模。一个国家或地区总人口的多少，是影响市场规模大小的最基本因素。由于医药产品的需求和人口的数量息息相关，因此按总人口数量可粗略推算市场的规模。国际医药大公司看好中国市场并准备大举开发，其主要原因就是我国庞大的人口基数。作为超过13亿人口的大国，随着人民收入水平的不断提高和健康意识的不断增强，再加上新医改的不断推进释放了原本抑制的医药需求，我国医药市场的潜力极其惊人。2002年我国药品销售总额为1300亿元，2010年超过7000亿元。商务部统计系统数据显示，2015年全国七大类医药商品销售总额达16613亿元。

2.人口年龄结构

消费者的年龄对市场营销来说，包含着许多不同的意义。它意味着收入的高低、家庭的大小、不同的消费偏好与消费需求。市场营销人员必须分析人口年龄结构来评估潜在市场，评估市场对不同类型医药产品和服务的需求。根据美国劳动统计局的资料，年轻家庭的医疗费用比一般家庭少20%左右。

世界各国在人口年龄结构上的一个显著趋势是平均年龄在增长。人口趋向老龄化，老年人市场不断扩大。我国人口众多，医疗保健水平相对落后，但随着医疗条件的不断改善以及人口老龄化问题日趋突出，医药市场潜力巨大。1995年我国老年人口总数达7500万人，占总人口的6.11%。根据民政部公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年年底，我国60岁及以上老年人口22200万人，占总人口的16.1%，其中65岁及以上人口14386万人，占总人口的10.5%，我国人口老龄趋势正不断加速。数据显示，65岁老年人的慢性病患病率达53%，医疗费用支出是年轻人的3倍，占医疗总费用的30%～35%。随着老年人口的快速增多，其对防治心血管疾病、糖尿病、抗癌药物和保健食品的需求增加，因而老年人市场有着极大的潜力。

另外，儿童身体相对柔弱，尤其易患感冒、肺炎，在我国医药市场中，儿科患病人数约占所有患病人数的20%。随着全面放开二孩政策的实施，儿童用药市场的发展潜力可观。

3.人口地理分布

首先，人口密度与市场营销的关系很密切。人口密度越高，市场越是集中，企业进入这类市场就越有利。我国东部沿海地区人口密度高，有些地区平均密度高于100人/平方千米，而西部地区人口密度低，有些地区不足1人/平方千米。我国医药市场的“东热西冷”现象与此不无关系。

其次，人口集中在城市还是集中在农村、人口的流动趋势、不同地区人们的疾病结构都会影响到消费方式和消费水平，这也是医药企业开展市场营销所必须重视的。1990年后，我国城市化率不断提高，1991年我国城市化率为26.9%，2000年为36.2%；2015年国民经济运行情况的数据显示，2015年我国城镇常住人口77116万人，比上年年末增长2200万人，乡村常住人口60346万人，减少1520万人，城镇人口占总人口比重为56.1%。

再次，有些疾病的发生与地理环境有密切的关系，如气候、地形等，从而也就决定了相应医药产品的主要销售场所。

最后，由于地理区域的不同，消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念等都有所不同。以上这些都会直接影响到医药企业市场营销工作的开展。

二、经济环境

1.经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的影响和制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不同，从而会在一定程度上影响企业的营销。根据美国学者罗斯顿的“经济成长阶段”理论，世界各国的经济发展归纳为五个阶段：传统经济社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。属前三个阶段的国家称为发展中国家，处于后两个阶段的国家则称为发达国家。

经过三十多年的改革开放，我国经济发展水平不断提升，人民生活基本达到小康水平，消费水平不断升级，消费热点不断变化。例如，家庭“三大件”消费的具体内容在20世纪70年代为手表、自行车和缝纫机；80年代中后期则变为电视、冰箱和洗衣机；再到90年代中后期，又进一步升级为电话、空调和计算机；进入21世纪，经济迅猛增长带来高消费时代，生活质量有了质的飞跃，“三大件”消费则变成了房子、车子和票子。伴随着消费结构的不断升级，人们的消费观念也不断更新。改革开放初期的消费侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要，所以低价的假冒伪劣产品盛行；现在人们的消费则强调产品款式、性能及特色，品质竞争逐渐多于价格竞争，品牌运营成为企业可持续发展的核心因素。

2.经济运行状况

国民经济是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费各个领域，即各部门、各行业以及无数生产流通企业所组成。一些部门和行业之间存在着密不可分、共存共荣、相互促进、相互影响的关系。就医药行业而言，它与我国的医疗卫生事业、劳动保障事业、化学工业、机械制造、包装工业、电子工业、农业中的养殖和种植业、海洋开发与利用等有着十分紧密的联系。当整体经济呈现上升趋势时，市场需求旺盛，企业开工充分，供销两旺；当整体经济呈现衰退态势时，企业开工不足，市场需求萎缩，产品销路不畅。宏观经济的这种起伏跌宕形势影响的将不仅仅是一个部门或一个行业，而是具有普遍意义，因此，在企业进行市场营销活动时，决不能忽视这种经济大环境的影响。

3.国民生产总值与国民收入情况

（1）国民生产总值与国民收入　国民生产总值GNP（gross national product）是指一年内本国生产的全部最终产品和劳务的价值；国民收入NI（national income）是为生产这些产品和劳务而向生产要素所有者支付的全部收入的总和。这是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。通过对国民生产总量、国民收入、消费与积累的比重，以及国民经济发展计划确定的规模与结构的分析，可以预测其对行业发展和产品需求的影响状况。

（2）人均国民收入　是用国民收入总量除以总人口而得到的指标。企业营销人员应该对这个指标特别感兴趣，因为它与消费者的购买能力和消费水平密切相关。随着我国人均收入的不断提高，人均医疗保健支出逐年提高，2013年为912元，2016年提高为1307元，而发达国家一般每人每年消费药品在100美元以上。

（3）消费者收入与支出变化　①消费者的收入变化：消费者的购买力来自消费者的收入，因此，消费者的收入高低直接影响购买力的大小，从而决定了市场规模的大小和消费者的支出模式。②消费者的支出变化：是指其消费模式和消费结构的变化。在研究一个国家或地区的总体消费模式时，往往利用“恩格尔系数”（或称恩格尔定律）来评价。③消费观念与心理的变化：消费观念既受个人收入、年龄的影响，亦随着人们对未来的预期心理和社会保障、社会福利事业的变化而变化。当人们对未来充满信心时，就会减少储蓄，增加消费，甚至会扩大消费信贷规模，从而使需求规模扩大。相反，人们就会减少目前的开支，增加储蓄，社会购买力就会下降。

三、生态环境

生态环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。生态环境是基础性的营销环境，其他的一切环境都依生态环境而存在。目前，全球面临的自然资源日益短缺、环境污染严重，以及极端气候下自然灾害频发等诸多问题都迫切需要解决。

对医药企业营销管理者来说，应该注意生态环境的特征与发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。

1.生态环境的差异性

因地理环境的差异导致气候的差异，从而使得不少疾病的分布具有明显的区域特性，进而影响不同区域的医药消费需求，比如风湿关节炎多发于气候潮湿的地区，而在干燥的北方就很少见。不仅如此，长期的地理环境的差异促使不同区域的居民在其影响与适应中形成了不同的风俗文化。不同风俗文化的消费者的消费偏好一般具有较显著的差异，医药企业在进行营销的过程中要重视和利用这些因素的影响。

2.自然资源日益短缺与环境污染日趋严重

自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地；另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，由于人类的大量开采，有的矿产已处于枯竭的边缘。自然资源的过度攫取不仅会使企业面临原材料价格上涨、生产成本上升的威胁，而且使得一些传统药用原材料面临枯竭的危险，这为企业合理利用资源，并通过技术研发，开发新的资源或代用品，提供了新的营销机会。

环境污染日趋严重，一方面引导企业开发有利于环境保护、人体健康的新产品，做到既加速企业的发展，又优化生态环保；另一方面，也为那些治理环境污染的技术、设备提供了广阔的市场，使符合环保要求的新生产技术和包装方法有了更广阔的市场需求。

3.资源环境约束倒逼经济增长方式转型

改革开放以来，我国经济高速增长，实现了世界经济史上的奇迹。但是，由于增长方式粗放，也付出了大量消耗有限自然资源和破坏生态环境的沉重代价，生态环境“透支”严重，环境承载能力已经达到或接近上限，资源短缺与环境恶化对可持续发展的约束日益凸显，资源约束和环境约束正“倒逼”经济步入新常态。正确认识可持续发展面临的资源环境约束，科学探索缓解资源环境约束的对策，推动增长方式转型，是实现资源环境约束下经济社会可持续发展的必然选择。

党的十八届五中全会提出，坚持绿色发展，必须坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持可持续发展，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全做出新贡献。

4.极端气候日益多发

科技与社会的发展使得人类活动对自然环境生态平衡的影响力和破坏性不断加大，极端气候现象日益频繁，对人们的身体健康造成了越来越明显的影响，这也为医药企业带来了新的机会和挑战。

四、科学技术环境

科学技术是指由影响医药企业市场营销活动的科学技术因素构成的环境。科学技术是第一生产力，也是影响企业市场营销的主要因素。新技术的发明、创造和应用，推动了社会经济的发展，创造了新的市场需求和市场机会，同时也不断淘汰老产品，给企业带来威胁。医药行业是创新密集型的行业，发明专利相对集中，科技对医药企业营销的重要性尤其突出。科技环境对医药企业市场营销活动的影响主要体现在以下几方面。

1.科技发展促进社会经济结构的调整

技术是一种“创造性的毁灭力量”。因为每一种新技术的出现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现，同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，新材料的发展在一定程度上对钢铁业造成了威胁，许多塑料制品成为钢铁产品的代用品；激光唱盘技术的出现，夺走了磁带的市场；大量启用自动化设备，出现了许多新行业，包括新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光导通信、遗传工程等。

2.科技发展促进消费者的购买行为发生改变

医药科学技术发展的突飞猛进，一方面为消费者提供了大量的品种不同、功效各异的医药新产品；另一方面，又唤起消费者独特的消费欲望，追求消费的个性化和多样化。随着人们医疗卫生知识的增长以及医疗器械的家庭化、普及化，自主诊治与自主服药的现象将越来越普遍。这给医药企业的产品和服务、目标市场的定位都带来了新的威胁与机会。

3.科技发展促进新的医药商业模式不断涌现

随着医药科学技术的发展，公立医院药品“零加成”和“两票制”政策的实施，药品流通领域将面临洗牌，医药分家也将成为可能。网购、远程诊疗、电视购物、邮购、电话订购等各种新型的零售形式逐渐兴起，人们可以在家中通过网络订购车票、订宾馆房间、订花，甚至订餐。企业也可以利用网络进行广告宣传、网络调研和网络营销。新商业模式和消费模式的不断涌现，固然使传统医药营销模式受到威胁和挑战，但同时也为医药企业开拓更广阔市场创造了有利的条件。

4.科技发展影响企业营销组合策略的创新

技术生命周期与需求生命周期共同决定产品生命周期。在科技与经济高速发展、消费需求不断升级的合力下，当前我国医药产品生命周期有明显缩短的趋势，医药企业要实现可持续发展，必须加大科技创新力度，不断地更新工艺，研发出新产品来适应消费需求的不断发展和变化。科技的发展和运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速获得价格信息，这就要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体多样化、信息传播快速化、市场范围更加广阔、促销方式更加灵活。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。

5.科技发展促进企业营销管理的现代化

科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的技术与装备，如电脑网络、传真机、射频扫描、光纤通信等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现企业现代化发挥了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

6.科技创新与医药知识产权保护

知识产权制度是激励创新的基本保障，在国家不断推进大众创业万众创新的背景下，医药行业作为创新密集型行业，知识产权相对集中，医药知识产权保护在专利、商标、数据保护、说明书版权保护、行政保护等方面都有其特殊性，对其创新成果的保护尤其重要。有数据显示，国内市场上90%都是仿制药，创新药所占市场的份额不多。2015年7月，我国加入WTO的15年保护期到期，在不少企业面临巨大挑战的同时，也正是那些重视科技创新投入的优秀企业春天的到来。

五、政治法律环境

政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活组成部分，总要受到政治法律环境的影响和制约。国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。国家的法令法规，特别是与经济、行业相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，还将直接鼓励或限制某些医药产品的生产与销售。

医药产品是一种特殊的商品，国家对医药产品在研发、生产、流通等各个环节，甚至诸如医药产品包装、广告、价格等具体的营销方式、方法上都制定了一系列的法律法规，医药企业的营销活动必须遵循国家的行业法规。

目前我国医药行业的法律法规主要有：《中华人民共和国药品管理法》《中国药典》《药品生产质量管理规范》《药品经营质量管理规范》《进口药品管理办法》《药品临床试验管理规范》《药品非临床研究质量管理规范》《反兴奋剂条例》《药品经营许可证管理办法》《保健食品广告审查暂行规定》《麻醉药品和精神药品管理条例》《互联网药品交易服务审批暂行规定》《药品生产质量管理规范认证管理办法》《药品说明书和标签管理规定》等。

六、社会文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容。主体文化占据主体地位，起到凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的社会文化环境制定不同的营销策略。

1.教育程度

教育程度不仅影响劳动者的收入水平，而且直接影响消费者对商品的鉴赏能力、消费心理、购买的理性程度和消费结构，影响消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求。因此企业开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，以采取不同的营销策略。

2.价值观念

价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员应该采取不同的策略。

3.消费习俗

习俗是人们在特定经济与社会生活中，长期所形成的风尚、礼节、惯例和行为规范的总和，主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面的行为规范和习惯。不同的国家、不同的民族有着不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。例如，西方国家的人民以超前性、享受性消费为主流，而我国人民长期以来形成积蓄习惯，注重商品的实用性。企业营销者应考虑不同国家、不同民族人们的传统习俗、禁忌、避讳、信仰、伦理等，做出有针对性的营销决策。

4.审美观念

审美观念是指人们对客观事物或现象的审美属性的一种思想、观点、态度和看法。不同的国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯，并随时代的发展而变化。社会文明发展使审美在人们消费中占据越来越重要的位置，企业应高度重视、认真研究目标消费群体的审美观念，迎合或引导人们的审美情趣。

5.宗教信仰

宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素之一，一些国家和地区的宗教团体在购买决策中也有重大影响。一种新产品出现或企业开发某一新的市场时，一些宗教团体可能会认为该商品与宗教信仰相冲突而提出限制，禁止使用。而当企业把影响广泛的宗教团体作为重要公关对象，并在营销活动中针对其某些元素设计适当方案，则不仅能避免矛盾、冲突和损失，甚至可以获得意外的效果。

企业营销者应了解和注意各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，做到“入境随俗”，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件。

【点滴积累】

医药市场营销宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量，主要包括人口环境、经济环境、生态环境（或自然环境）、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。