第二节　医药组织市场购买行为分析

一、医药组织市场的概念与类型

（一）医药组织市场的概念

医药组织市场是指由各类组织机构形成的对医药产品和服务需求的总和而形成的市场。这种市场购买行为的直接目的不是个人的使用，而是为了进一步加工、转售，或向社会提供服务。这些组织机构包括企业、政府机构及各种社会团体。

（二）医药组织市场的类型

医药组织市场按购买主体的不同可以分为医药生产者市场、医药中间商市场、非营利组织市场、政府市场等。

1.医药生产者市场

医药生产者市场是指医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、制成品，生产医药产品用于销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品，又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。

2.医药中间商市场

医药中间商市场是指处于医药产品生产者和消费者之间，从事医药产品流通经营活动的医药中间商形成的市场。医药中间商通过购买医药产品进行转售以获利，包括医药批发商、医药代理商和医药零售商及各级各类医疗机构。

3.非营利组织市场

非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非营利组织形成的市场。例如，红十字会、救助机构、慈善机构等。

4.政府市场

政府市场是指那些为执行政府职能的政府机构及其附属事业单位购买医药产品或服务而形成的市场。包括使用财政资金采购药品或服务的国家机关及医疗机构等事业单位。政府的医疗卫生保障体系、计划生育政策、应对战争和突发公共卫生事件的要求等，使我国的各级政府部门成为医药组织市场中的非常重要的成员。政府机构购买受政府财政约束，一般实行招标采购，具有公开性，而且受社会公众的监督。

各种机构市场之间是相互联系、相互依赖、相互作用的，如图3-4所示。非营利组织市场、政府市场的需求水平和结构影响着医药生产者的生产规模和医药中间商采购量。医药生产者市场和医药中间商市场的发展状态也直接影响政府市场、非营利组织市场的履职能力和购买意愿。

二、医药组织市场的特点

1.购买的目的是再生产或销售

医药消费者购买医药产品或服务是为了满足个人或家庭的需求，而医药组织的购买目的是再生产、销售或提供服务。

2.购买者的数量少，但购买量大

一方面，医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都是具有一定的规模的机构，不像医药消费者市场那样是由成千上万个单个的消费者组成的，所以医药组织市场购买者数量相对较少。另一方面，组织市场单个用户的购买量却比消费者市场单个购买者的需求量大得多，医药市场上所有的产品都要经过他们的手才能形成销售，每个购买者的购买数量之大，是任何消费者所不能比的。

3.购买者地理位置相对集中

医药组织市场的购买者的分布和规模，因各地区的自然资源、经济发展水平和投资环境不同而具有较大的差异。一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场购买者集中地区，如上海、北京、广州、天津、浙江、江苏等地区，集中了大量优秀的医疗机构、医药生产企业和医药经营企业。

4.购买需求具有派生性

药品组织市场的购买动力归根结底还是派生于医药消费者市场的需求水平，如医院需要采购药品，还是由于患者的需求而引发的。

5.购买专业性强，程序复杂

由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要控制购买的成本，所以医药组织市场的购买一般由专门的采购部门、采购人员负责，明确规定各部门在采购工作中的职责，制定严格的采购程序，购买参与过程一般不可能由一个人决定。

三、影响医药组织购买行为的因素

医药组织市场的购买行为与医药消费者市场购买行为存在很大的差异。医药消费者市场的单个消费者因为不具备专业的医药知识，对产品的种类、品牌的选择经常会因受到众多非技术性的影响，如来自医生、药店店员、亲朋好友的建议，而医药组织市场则不同。医药组织市场的购买者是由具备多方面相关专业知识的采购团队来实施的，他们熟悉医药市场状况，而且购买的目标非常明确，选择的对象相对较少且固定，一般不会因为非技术性的原因而改变。但医药组织市场的购买者作为一个机构，依然会受到一些法律政策、行业规则等的影响，而且这样一些机构同样是由很多人员组成，这些人员在购买决策过程中扮演的角色、决策能力的高低也有很大的差异。医药企业可以通过分析这些方面的因素，制定与之相应的营销方案。我们可以将这些影响因素归纳为环境因素、组织因素、人际关系因素及购买参与者个人因素四个方面。

1.环境因素

环境因素是指影响医药组织市场购买者的外部环境因素，诸如一个国家的经济前景、政治法律、医药科技发展、市场竞争状况、人口规模和结构的改变、文化观念等。这些外部环境因素可以为它们提供新的市场机会，也可能导致生存障碍，它直接制约着医药组织购买者的经营内容、市场规模、服务范围等，规范着它们的生产、经营、服务行为。例如，一个国家快速进入老龄化，老年人口的增多必将引起治疗骨质疏松、心血管疾病药物需求量的改变，医药生产企业、经营企业就会提高老年人用药的生产和经营规模。

由于医药产品生产、经营企业与组织购买者存在着这种相互依存的关系，所以营销人员必须密切注意这些环境因素的发展变化，对这些影响因素可能对组织购买者的作用方向和力度做出准确的判断，并及时调整营销策略，力求将新的变化转变成市场机会。

2.组织因素

组织因素是指医药组织市场购买者自身内部的状况对购买行为的影响。例如，企业目标、采购政策、业务程序、组织结构、机构体制等都会对医药组织市场购买者的购买决策、购买行为产生影响。

医药营销人员面对这些组织购买者，必须对这些内容进行充分的了解。以医疗机构为例，营销人员需要清楚医院的进药程序、药事委员会的构成、参与采购工作的所有人员及对供货时间、产品质量、付款时限具体规定等，在此基础上规范自我的营销行为，与营销对象的情况相适应。

3.人际因素

人际因素是指组织市场购买者内部的人事关系等。在这些组织内部，参与购买过程的部门和人员较多，他们在组织内部的地位、职权、说服力以及他们之间的相互关系有所不同，市场营销人员需要清楚地了解这些方面的信息，才能做到有的放矢。市场营销学认为，寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。

4.个人因素

医药组织市场购买行为经常被认为是理智型行为。但当企业供应的医药产品的质量、疗效、价格、服务等类似时，组织市场采购人员的个人因素就会对选择产生很大的作用。这些因素通常指采购人员的年龄、性别、收入、受教育程度、职位、性格、兴趣、爱好及职业道德、业务能力等。市场营销人员与这些购买参与者形成积极稳固的关系，实现良好的信息沟通，对营销活动的成功效果产生重要影响。

四、医药组织购买行为的参与者

医药组织购买行为以专业性强、参与人员多、机构稳定、程序复杂、规范等为其特色。一个购买决策的形成往往由机构内部多人共同经过详细的分析研判而做出，在客观上形成一个以采购目标为核心的采购中心，而且采购人员大多受过专门训练，有丰富的专业知识和相关工作经验。供货单位要积极了解组织购买者在购买决策过程中的主要参与者及其担当的角色。我们以医药组织市场中的医药生产企业、医药中间商、医疗机构为例，根据采购行为参与者所承担的任务和承当的角色不同，将几种组织市场购买行为参与者分别进行分类。

1.医药生产企业购买行为的参与者

医药生产企业购买的对象主要是对专业性、技术性要求较高的生产研发设备、原辅料、中间体等，购买过程涉及的部门和人员较多，关系也较为复杂。

（1）倡议者　即购买决策的先导，一般是根据生产、经营、服务过程的需要和产品技术标准，最先提出购买医药产品生产、经营、服务资料的一些技术专家。

（2）影响者　是指在企业内部和外部能直接或间接影响购买决策过程的人员，其看法或建议对最终购买决定有相当大的影响。例如，组织机构内部的技术人员、财会人员、质量管理人员、购买代理商等。其中技术人员的建议非常关键，是最重要的影响者，他们往往协助决策者决定购买的品牌、品种、规格等。

（3）决策者　是指组织机构中对是否购买、怎样购买具有最终决定权的人员，即有权决定医药产品数量、规格、品种、价格及供应商的人员。

（4）采购者　是指具体实施购买行为的人员，也包括参加谈判的高层管理人员。他们负责遴选供应商并与之谈判签约等活动。

（5）使用者　是指企业实际使用所购买医药产品或服务的一些专业技术人员。他们是采购计划的来源，也是购买医药产品或服务的主要评估者。

2.医药中间商购买行为的参与者

为了降低采购成本，提高采购质量，一定规模的医药批发企业、医药零售企业都会设立专门的采购部门，配备专业的采购人员。购买参与者因中间商规模的差异而有所不同。以连锁药店为例，参与购买的人员主要有产品经理和采购委员会。

（1）产品经理　是指总部的专职采购人员，分别负责各类产品的采购任务，收集采购产品的品牌信息，最终选择适当的品种和品牌进行采购。当然，有些情况下，产品经理也不具有采购的最终决策权，而是由采购委员会决定。

（2）采购委员会　由医药连锁企业总部的各部门经理和产品经理组成，负责审查产品经理提出的新产品采购建议，并做出最终决策。一般情况下，产品经理对决策起到关键性作用。采购委员会则起着平衡各种意见的作用，对新产品评估和购买决策的影响很大，并负责向供应商说明拒绝购买的理由。

3.医疗机构购买行为的参与者

研究分析医疗机构购买过程中的参与者及其担当的不同角色，有助于医药企业在营销过程中采用正确促销策略，对于负责医院推广工作的医药营销人员尤为重要。从采购行为的参与者所承担的任务不同来分析，医疗机构购买的参与者有以下几种角色。

（1）使用者　是指实际使用药品或服务的人员，或例行采购行为中的药品仓库管理人员等。多数情况下，首先由他们提出采购申请，并具体提出药品的品种、规格等。

（2）影响者　是指影响采购决策的人员，如相关科室主任，他们通常对新特药品进行审查把关，协助采购工作正常进行。

（3）决策者　是指有权决定采购药品数量、规格、品种、价格及供应厂家等的人员或组织。例如，医院药事委员会、负责药品采购工作的院长或副院长、药剂科主任等。

（4）采购者　是指实际实施药品采购行为的人员。负责进药渠道，根据每月进药品种、数量、金额、时间，制订药品采购计划。

需要指出的是，在实际采购工作中，这些人员的组成或担当的角色经常会变动。首先是不同单位（医院）的情况不同，因此营销人员必须具体问题具体分析；其次是医院基本药品目录具体品种的采购与新特药品的采购有很大区别。

五、医药组织的购买行为

医药生产企业、医药经营企业、医疗机构等必须从具有药品生产、经营资格的企业购进药品，但是购进没有实施批准文号管理的中药材除外。医药组织的购买行为与普通消费者存在巨大差异，医药企业需要有针对性地对各类医药组织市场购买者的购买行为进行分析，以求满足购买者的需求，扩大市场占有率，提高产品销量。

（一）医药生产企业的购买行为

1.医药生产企业的购买类型

（1）全新购买　又称首次购买，是指某医药生产企业向另一医药生产企业或经营企业首次购进某种医药产品，这种购买行为最为复杂。由于企业是第一次采购该类产品，不了解购买的产品，在采购过程中需要收集大量的相关信息，往往比较慎重，采购的成本高，风险大。这种购买行为为所有潜在供应商提供了相对平等的竞争机会。供应商在设法对采购方施加尽可能多的影响的同时，还需提供各种市场信息、产品信息，帮助顾客解决问题、消除疑虑，促使其成为实际购买者。

（2）直接重购　是指医药生产企业的采购部门从有过购买经历的供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产品。这种购买行为是惯例化的，通常选择熟悉并满意的供应商，持续采购。对原有供应商来说，应努力保证产品质量和服务质量，并通过简化交易程序、增加附带服务等措施提高购买者的满意度，稳定客户关系，争取更多的订货份额。对新的供应商来说几乎没有机会，但可以通过提供质量可靠的新产品或高质量的服务来提高顾客的满意度，争取下一次获得订单的机会，也可以通过接受小订单来打开业务。

（3）修正重购　是指企业的采购部门为了更好地完成采购任务，适当地调整、修改采购方案，如改变供应商、产品数量、规格、价格等。修正重购对原供应商提出了更高的要求，原供应商需要做好市场调查和预测，努力提高产品质量、降低成本、开发新产品、提高服务质量，迎合购买企业变化的需求，设法巩固其现有顾客，保住其既得市场。对新的供应商而言，修正重购则意味着获得新的市场机会，需要加大与购买企业的信息沟通，采取有效措施获得新客户。

2.医药生产企业的购买决策过程

医药生产企业的采购程序比较复杂，涉及许多部门，采购的一般流程如图3-5所示。

（1）提出购买需要　当医药产业出现新的变革、产生新技术、新工艺，或研制出新产品，或某些专利药品保护期已满，医药生产企业很快就会产生新的需要，并寻找到解决问题和实现需要的方法。因此，更多地了解医药生产者市场的发展趋势，可以使营销人员对医药生产者市场的需要有更好的了解，从而也更有机会获得订单。此外，加强推销和宣传也不失为一种激发潜在需求的好办法。

（2）确定购买需要　确定需要就是确定所需医药产品和服务的种类和数量。如果是简单的重复采购，这个过程很简单。如果是复杂的新购项目，购买者需要和技术人员、操作人员甚至高层管理者共同确定项目的条件。供应商此时应设法向采购者介绍产品特性，促使采购相关人员对企业产品产生兴趣，协助他们确定需要。

（3）说明产品规格　说明所购医药产品的品种、性能、规格、特征、数量、质量和服务等。这常常需要采购中心做价值分析，价值分析的目的是降低成本。对营销人员来说这是一个非常关键的阶段，认识这些购买影响者并认清他们之间的相对关系和重要程度是最好的竞争优势。

（4）寻找供应商　医药生产企业的采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商。如今，越来越多的公司通过国际互联网来寻找供应商。为此，供应商应充分重视“工商企业名录”和计算机网络系统，为自己入选采购商名单打下基础。

（5）征求供应建议书　医药生产者企业向合格的供应商发函，请他们提交供应建议书。为了提高自己的入选概率，供应商要及时提供优质服务，增加吸引力，使采购方产生购买信心，争取购买者。

（6）选择供应商　医药生产企业的采购人员对供应商提供的有关资料进行具体分析和评价，最后做出决策。他们主要考虑供应商产品的质量、规格、价格、信誉、服务、交货能力、地理位置等属性。由于供应链理论和技术的推广，许多公司都在大量缩减供应商的数量，并期望他们选中的供应商在产品开发阶段就能和自己密切配合，共同工作。作为供应商，必须了解这一变化，更充分地做好准备。

（7）签订买卖合同　医药生产企业的采购人员根据所购产品的技术说明书、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款等内容与供应商签订最后的订单。为了设备的维护、修理或操作，采购者常常签订一揽子合同。一揽子合同能建立一种长期关系。

（8）采购评估　医药生产企业的采购人员对各个供应商的供货状况进行检查，通过询问使用者，按照一定的标准对供应商的履约情况进行评估，以决定维持、修正还是中止供货关系。供应商需要关注采购者的评估标准，以保证自己能让客户满意。有关研究表明，产品供应商对于顾客意见或投诉的处理速度至关重要，迅速处理、解决问题和纠正错误会提高获得新订单的概率；如果反应迟缓，则会降低顾客的满意度。

（二）医药中间商的购买行为

医药中间商采购部门的工作要求内容较多，如要保证全部采购药品的优质、安全、有效；所采购药品的价格要不高于市场价格，保证企业有一定的利润空间；根据经营的需要保持一定数量的药品品种和数量，保证基本药品目录中的常用药和主要品种不断货。医药中间商的购买行为与医药生产企业的购买行为类型大同小异，主要包括首次购买、直接重购和修正重购三种类型，但其购买行为过程也有其自身特点。因其购买医药产品的目的是转卖，选择供应商的条件比较简单，主要是以盈利多少为标准。中间商总是试图从原有供应商获得更为有利的供货条件，同时也在寻求符合自己利益的新的供应商，以提高盈利水平。中间商与供应商的关系往往不是很稳定，潜在的矛盾和冲突较大。

医药中间商的采购决策程序与医药生产企业的采购决策过程有相似之处。而对最佳供应商选择、改善交易条件的采购及直接重购则会跳过某些阶段。

1.认识需求

当医药中间商通过销售分析发现现有产品不适销对路，或通过广告、展销会、供应商的推荐和消费者的问询等多种渠道了解到有更畅销的新产品时，就产生了新的购买欲望。

2.确定需求

确定需求是指医药中间商根据其配货策略决定其产品经营范围的广度和深度。

3.说明需求

说明需求是指医药中间商写出采购说明书，详细说明所要购买产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间。医药中间商对采购的时间非常关注，因为销售时机将直接影响产品的销路。医药中间商对购买数量的确定则要考虑消费需求、存货水平以及产品成本/效益的比较。

4.寻找供应商

寻找供应商是指医药中间商的采购人员根据采购说明书的要求寻找合适的货源。只要不是直接重购，这个过程都可能存在，差异只是复杂程度有所不同而已。

5.征求供应商建议

征求供应商建议是指医药中间商的采购人员邀请合格的供应商提交供应建议书，中间商进行初步筛选。

6.选择供应商

医药中间商的职能是为卖而买，因此其最关心的是产品采购能否让其实现快速销售以及毛利率。一般来说，医药中间商在选择供应商时比较关心如下问题：供应商的合作欲望和合作态度、产品质量及其目标顾客的吻合程度、价格及折扣和信用条件、交货及时率、促销支持、售后服务、退货制度等。

7.签订合约

医药中间商与医药生产企业相似，医药中间商也倾向于签订长期合同，以保证稳定的货源，并降低存货成本。

8.绩效评价

绩效评价是指医药中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作态度等进行评价，以决定是否继续交易。

（三）医疗机构的购买行为　　

传统医疗机构采购是根据医院采购计划，就药品品种、规格、数量、质量、价格、供货方式的决策，由医疗机构的领导层、药事管理委员会、药剂科、各使用部门共同参与，按程序进行。传统药品采购方式存在药品采购过程不透明，药品供应商间缺乏形成价格竞争和质量竞争的机制。2000年，在全国开始实施药品集中招标采购的试点工作，目前国家已扩大药品招标采购的品种范围，医院绝大部分药品已施行了集中招标采购。医疗机构购买行为一般也分为直接重购、修正重购、全新购买三种类型。医疗机构的购买决策程序包括医院自主采购程序和招标采购程序。

1.医院自主采购程序

（1）医院临床科室提出用药要求　临床科主任认可药品，由医院临床医生根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科。因此，医药代表要通过拜访时的药品介绍、新药品上市会、实际演示、试用或研讨会以及药品相关的其他学术活动，使科主任相信药品有良好的声誉、有剂型优势、疗效确切、经济学特性突出、安全性高、价格虽高但疗效确切等，从而认可药品。

（2）医院药剂科审核　医院药剂科一般下设采购机构、药库、门诊药房和住院药房等。由药剂科的采购部门根据临床医生的申请，结合药品的库存情况，确定拟采购药品的品种、规格和数量等，填写药品购买申请单（药品计划申购单或新特药品计划申购单）。然后由药剂科主任对拟采购的药品进行梳理，决定能否进药、进哪种药，对药品的质量进行把关。决定后，由采购部门根据确定的采购计划，联系供货商。如果是基本目录的药品采购，采购部门便可直接执行采购工作了。如果是新特药品的采购，或是新采购药品，药剂科还必须将采购信息再送达给主管进药的院长或副院长进行审批。

（3）医院相关领导批准　主管进药的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对申请进行审核。如果医院没有设立药事管理委员会，经院长或副院长审核后，药剂科的采购部门便可进行采购。如果设立了药事管理委员会，则还必须上报给医院药事委员会共同决议。由于药事管理委员会的开会时间间隔太长，对此期间临床有强烈使用需求的药品，院领导可以特批。

（4）药事管理委员会讨论通过　当医院采购新品牌、新品种、新剂型时，都必须经药事管理委员会论证通过。药事管理委员会是医院为加强院内药品管理，实现药品遴选公开、公正、透明而设立的一项管理制度。药事管理委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，主要职责是根据临床用药需求遴选药物，监管药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。通过药事管理委员会遴选药品是医院药品采购体制改革的大趋势。

（5）药品采购部门实施采购　经医院药事管理委员会论证通过后，医院药剂科的采购部门便可进行采购，并且跟踪药品运输情况，直到药品入库。

（6）药品入库　由药库负责对药品的管理，并将根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房。

（7）临床用药　门诊药房和住院部药房根据医生处方要求，将药品配发至患者用于临床。

（8）用药评价反馈　如果临床用药效果好，获得临床医生的青睐，临床医生将会重复采购。如果临床效果评价不好，临床医生可能会降低用量，或转向其他用药而拒绝使用。

2.招标采购程序

为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险药品目录的药品，医疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购。集中招标采购是指同类标的多个采购人共同作为招标人，按照共同的标准在众多投标人中选择条件最优的投标人签订买卖合同的采购方式。

药品集中招标采购的程序可归纳为五个阶段：招标阶段、投标阶段、开标验标阶段、评标定标阶段、签订合同。

【点滴积累】

①医药组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。

②医药组织市场购买行为的影响因素包括环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

③医药组织市场购买行为的参与者包括倡议者、影响者、决策者、采购者。

④医药组织的购买行为包括全新购买、直接重购、修正重购三种类型。