1.1.1 直播行业发展概况

目前，网络直播正在经历从形式到模式的全面创新阶段。从技术、平台、内容等多个方面来看，过去的单一内容和单一形式的直播已经无法达到用户的预期，直播行业会衍生出更丰富、更多元化的“玩法”，以满足市场的诉求。

下面简要介绍我国直播行业的发展概况。

1.行业进入全民直播时代

中国直播行业历经2005—2008年的萌芽期、2009 —2014年的探索期及2015—2017年的成长期和整顿期，从2018年到现在，行业格局渐稳，全民直播时代到来，特别是直播电商的兴起，行业发展繁荣，形成政府公职人员、名人、企业家、普通创作者等共推的直播热潮。

2.市场规模高速增长

随着互联网的高速发展与网民规模的持续增加，网络直播产业不断发展，直播深度融入人们的生产生活，逐渐成为一种新的互联网文化业态。由于宅经济的影响，用户上网时间增加，观看直播的人数越来越多，在电商带货直播的带动下，直播行业又开启了一段突飞猛进的爆发式增长历程。

3.直播用户规模持续扩大

随着网络基础设施的不断改善及社交和娱乐需求的不断增长，网络直播逐渐渗透到人们的日常生活中并占据用户的零碎休闲时间。目前，头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展助推直播行业不断增加多元化场景，以持续吸引更广泛的潜在用户。艾媒咨询数据显示，中国在线直播用户规模保持连续增长态势，预计2022年在线直播用户规模将达到6.60亿人。

4.直播用户黏性较强

根据2021年1月的调研结果，54%的直播用户每天都收看直播，98%的直播用户保持每周至少收看1次直播的习惯；在收看时长方面，25%的直播用户单次收看时长超过1小时，而单次收看时长在30分钟以上的直播用户占比高达70%，如图1-1所示。由此可以看出，直播用户黏性较强，这意味着直播平台有更多的变现可能。

5.直播营销受到品牌广告主青睐

根据艾瑞咨询研究院2020年对品牌广告主的调研结果，品牌广告主计划增加线上媒体预算的意愿非常强烈，其中直播营销占比高达52.8%，位居第一，短视频营销以51.7%的占比位居第二，如图1-2所示。与其他线上媒体营销方式相比，直播和短视频承载着更高的信息密度，实时性和互动性较强，可以提高真实性和趣味性。

图1-1 直播用户黏性较强

图1-2 直播营销受到品牌广告主青睐

6.直播用户对直播营销持正面态度

根据艾瑞咨询研究院的调研结果，直播用户普遍对直播过程中的营销行为持正面态度，其中67.8%的用户对于喜欢的主播推荐的产品会增加购买概率，53.7%的用户乐意观看新产品的发布和分享。在偏好的广告类型上，在直播用户偏好广告类型上，直播用户对主播在直播时插入的广告、互动类广告、直播场景中的产品植入、直播中固定位置的广告等类型的广告有较高的接受度，如图1-3所示。直播用户对直播营销的态度大多取决于其关注和信任的主播，所以专业、靠谱的主播在带货时有更大的优势。

图1-3 直播用户对直播营销持正面态度

推动直播发展的因素