第4章 《谁点着了淄博的火？》：流量一触即发

做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。

——2014年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上的讲话

算法推荐服务提供者应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等。

——《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十六条

逐利的算法

淄博火了。火是从抖音上烧起来的。两个月的时间，数十万台服务器用百亿级流量把淄博这座城市推上了舆论顶峰。然而，流量的本意并非要把淄博捧红。过去的几年间，抖音、微信视频号平台以惊人的速度冲上了中国互联网产业的塔尖，成为当之无愧的流量王。其背后是各平台对“算法技术”的坚持，是“不干预用户兴趣”“只做新闻搬运工”等价值观的引导。长视频剪短了，反而更有吸引力了，靠的正是算法。

以抖音为例。抖音与用户签订协议，对用户相关数据进行监控，而用户让渡隐私才能换取对抖音的使用权。所以，抖音几乎能够掌握每一个用户的基本行为习惯，比如在什么类型的视频上停留时间比较长，会对什么样的内容点赞、评论或者进行分享。抖音甚至知道用户的手机型号、常去的地点，还能获取用户的通讯录，知道用户的好友是谁，等等。每天都有众多视频发布，为什么有的会爆火，有的却无人问津呢？这就涉及抖音平台对流行度的预测。算法会从一个视频的播放量、用户的停留时间、完播率、复播率、分享率等维度来判断这个视频到底适合推荐给哪些用户以及多少用户。以这样的逻辑推荐内容，就达到了千人千面的效果。抖音用户在使用过程中所产生的数据越多，平台算法模型的计算就越精准，这种精准推送又会加深用户沉迷度，循环往复地加强对用户的控制，令用户“成瘾”。

比如在淄博相关视频的传播中，起初只是个别“网红”和少部分人推荐，而抖音的相似度算法分析这批人的兴趣特征，把淄博话题推送给贴了同样兴趣偏好标签的用户。由于这一算法把具有同样性格、态度、价值观的人都聚集在一个视频空间里，因此大家会“同频共振”，热衷于讨论和转发。这种推荐机制优化了观看体验，提升了用户满意度，增加了用户的留存率和活跃度。例如，一个辽宁的网友说：“不知为啥，最近一看到淄博的视频就泪目。是不是这些年在虚假与欺骗中辛苦前行太久，突然见到久违了的善良与真诚，心中就涌起了无限的欢畅和看到光明的愉悦感？愿淄博精神传遍中国。”还有一位IP地址显示为日本的网友评论：“只要一看到淄博，无论是什么内容，我都立刻心情大好。我对淄博有一种天然的亲近感，仿佛那里是另一片天地，悠然祥和，令人神清气爽。”

积累了基本数据之后，抖音的热度算法将对每条视频的播放量、点赞数、评论数等数据进行分析，找出其中最有潜力的视频，向更多用户进行推荐，提高视频的曝光率和用户黏性。在热门视频的感召下，一大批人加入创作行列，在很短的时间内又发布以淄博为话题的新作品，平台则再次推荐并启动协同过滤算法、相似度算法、热度算法等，如此循环往复。经过一轮轮推送，越来越多的用户对淄博话题有了“成瘾性”，最终，流量推动着这些用户来到当地。

有学者认为，平台吸粉是资本的“圈地游戏”。用户就如同失去土地的农民，他们没有生产资料，只能出售自己的隐私，使用即被俘。用户的数量和使用时长决定着平台的数据量和算法能力。算法能力越强，就会吸引越多的用户，进而吸引更多的广告商。

短视频平台赢利首先是靠广告收入，其优势是为广告主提供精准的用户画像，帮助广告主实现更精准的传播。平台赢利还可以通过电商服务实现。例如，抖音电商部门成立后的三年间，平台商品交易额就突破了万亿元，而拼多多达到同样的体量则用了四年。据了解，抖音等平台会倾向性地把流量分给电商，包括挂购物车的短视频和电商直播间。这种带货方式很大程度上是与线上商城争份额，也顺便打击了一部分为当地生活提供服务的线下个体工商户。

算法不做道德判断和立场选择，那么作为社会话题讨论聚集地的社交平台，应该如何对待或处理针砭时弊、批评社会的舆论之声呢？讲一个典故。子产是春秋时期郑国的大夫，先后辅佐郑简公、郑定公。乡校既是学校，也是郑国人聚会议政的地方。在子产执政初期，国人对他并不信服，常常聚集在乡校议论政策的好坏，于是有人向他提议，废除乡校。子产拒绝了这个建议。子产曰：“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁之？”子产把乡校作为了解民意的场所，并注意根据公众的意见调整政策。他广开言路，得到百姓认可，从而使郑国强盛起来。当下的社交平台，一定程度上也扮演着春秋乡校的角色。

那么，在流量的狂欢中，谁是流量生产者？谁是消费者？谁又是获利者呢？在数字时代，消费者和生产者的界限愈加模糊。人们很少意识到，消费者创作短视频作品是有价值的生产性劳动。出于认同平台“记录生活”等观念，用户通过拍摄短视频来展示自己，实现自身价值，模糊了生产性劳动和为了娱乐而拍摄的界限。海量用户既享受着拍摄的乐趣，又在其他用户对视频作品的点赞和评论中获得自我实现的满足感。用户生产的作品不仅为平台所有，而且被平台当作核心内容去吸引其他用户。平台通过量化数据确保了精准的目标用户到达，并将用户的使用数据转化成重要的商业资源贩卖给广告主。例如，某平台称其拥有百万个标签来精准描绘千人千面，可以为不同企业提供内容营销服务，包括曝光触达、互动引导等多种定制式的营销模式。

与高明的算法技术唱对台戏的，是一些政治经济学学者。算法技术被许多政治经济学学者诟病。哈佛大学教授肖莎娜·祖博夫指出，互联网平台通过分析用户的数据，预测用户个人的需求和偏好，进而有针对性地投放广告，获得巨大的广告市场和监控收益。对用户数据的占有和监控让互联网平台拥有了“工具主义权力”，并通过行为矫正手段潜移默化地诱导用户，使之行为符合监控资本家的目标，从而实现他们的商业利润。

美国纪录片《监视资本主义：智能陷阱》为观众拆解了社交网站的致瘾性操作及其背后庞大的监控资本主义的运作模式。该片将算法技术比拟成真实的监控者，向观众展现算法如何隐蔽地操控人们的行动。纪录片中，监控者依据后台准确的数据，循序渐进地给男主角推送适合的阴谋论信息，控制他所看到的信息全貌，让男主角相信阴谋论，最后成功操控他参与抗议活动。该纪录片揭示了这样一个事实：用户认为自己在享受虚拟世界的免费产品，却不知自己正在被“贩卖”。有趣的是，《监视资本主义：智能陷阱》邀请了脸书前“点赞”按钮设计师、谷歌前设计伦理学家以及推特工程副总裁等众多互联网科技大咖参与创作。

凡事都有两面性，关于算法的逐利性及其“剥削性”，我们不再深究。算法的确推动了“进淄赶烤”的治愈旅行，引发了人们对城市话题的强烈共鸣，提高了关联消费发生的概率。

在算法技术的作用下，全国10亿多网民中半数以上开始关注淄博这座普通的工业城市，感动于城市里朴实的商户、友善的市民、高效的行政服务体系，热捧一栋楼、一片花坛、一个厕所甚至一则充满善意的假消息……淄博现象缔造了人类当代城市发展史上的一个神话。这场流量狂欢的社会基础，是占中国人口70%以上的网民及其日均超过2.5小时的短视频“刷屏”时长。

话题传播是一种混沌现象

算法有章可循，话题传播却是无法预测的。话题常跳出算法设计的游戏规则，呈现出混沌运动的特征。最后，它有可能会完全偏离起点，背离本意。

混沌现象是一种特殊的非线性运动，其核心特征是随机性和不确定性。

1972年，在美国科学促进会举办的年会上，美国气象学家爱德华·罗伦兹在演讲中提出，一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风。这说的就是人们熟知的“蝴蝶效应”。混沌现象是自然界中的普遍现象，而蝴蝶效应就是一种典型的混沌现象。互联网话题传播是吻合混沌现象特征的：不经意间发布的一条短视频、一条微博，甚至两行字的评论，有可能在自媒体上持续发酵、碰撞、融合，触发一系列隐含的结构性社会条件，话题被无限放大，进而形成重大舆论风暴。淄博烧烤风靡全国就是混沌现象的结果。

2022年5月1日，在对山东大学重点人群进行核酸检测时，工作人员发现了一例初筛阳性病例，随后一名学生被确诊为无症状感染者。为了防止病毒扩散，切实保障师生的生命健康，一万余名师生被分别紧急转移到济南、泰安、德州和淄博四座城市进行隔离。隔离的这些日子里，淄博尽最大努力给予学生们生活上的照顾，每天提供的饭菜都不重样，发的水果也分量十足。隔离结束后，淄博还特意安排了一顿“淄博烧烤”，让学生们回味无穷。学生们还收到了淄博市委、市政府的《致山大学子的一封信》：“……自古磨难皆过客，浮云过后艳阳天……淄博这座城市历来有情、有义、有爱、有光……凡我在处，便是山大；待你来时，这就是家……”于是，在疫情过后的第一个春天，山大学子们便相约前往淄博故地重游，重温这座城市的人情味，以表感恩。在他们的带动下，一拨又一拨的大学生赶往淄博。这个美好的故事，给算法讲了一堂思想品德课。淄博的流量从头到尾都在以正能量的方式裂变着，逐利的流量有了人情味。

大学生们来到淄博，比享用烧烤美食更重要的事情是拍照、拍视频和发朋友圈。按照算法特征，用户每一次观看视频都是对后台算法的一次训练，其停留、点赞、评论等行为被算法技术捕捉，算法会随着用户的心情、兴趣而迭代。这种类似于“监控”的掌控和激励，让参与淄博烧烤话题互动的用户沉浸其中，同时，平台算法又将他们感兴趣的内容推荐给更多人。

蝴蝶的翅膀在淄博扇动，掀起了互联网舆论的龙卷风。一条名为“淄博烧烤的正确吃法”的短视频，引发几十万次点赞和转发。抖音博主“B太”赴淄博当地拍摄专业打假视频，在视频中，八大局便民市场的个体经营者皆足斤足两、诚信经营，霎时间全网好评如潮。根据千龙智库大数据平台的监测数据，2023年前四个月，全网关于淄博烧烤的信息超过500万条，其中八成以上来自短视频平台和微博等社交平台。在流量和情感的共同赋能之下，淄博的人气被彻底点燃了。

盛赞美味和温情之余，不得不说，淄博是一个“爱写信”的城市。除了隔离期间给山大学子写的信，2023年4月淄博市精神文明建设委员会办公室在《淄博日报》上发表的《致全市人民的一封信》也被算法相中，舆论的龙卷风刮得更猛了。2023年5月，淄博市委、市政府又发表《致全市广大科技工作者的一封信》，在第七个全国科技工作者日向科技工作者致敬。淄博教育部门还发布了《致全市2023年夏季高考考生及家长的一封信》，呼吁各级部门、民间团体及普通市民合力为考生创造良好的考试环境，包括开展“蓝丝带”高考护航行动、停止考点周边房屋建筑和市政基础设施工程、劝退“高音广播喇叭”、疏散校园周边聚集人群等。

饮水思源，达则兼济同胞。淄博会做事，更会做人，其文旅部门发表的《致广大游客朋友的一封信》把省级主管部门和兄弟城市也送到了“风口”上：

山东是文化大省、旅游大省。这里可赏山水画卷，泰山雄伟磅礴，崂山神秘缥缈，尼山钟灵毓秀，梁山热血刚劲，红色沂蒙山情深义重；趵突泉腾空翻涌，微山湖烟波浩渺。这里可品齐鲁风情，大运河贯通南北，海岸线蜿蜒曲折，沿着黄河遇见海，在东营看蓝黄交汇，在青岛扬帆冲浪，在烟台、威海的海洋牧场尽情海钓。这里可读街巷烟火，在台儿庄古城、青州古城、东昌古城、魏氏庄园赏民风古韵，去济南老商埠、青岛广兴里、烟台朝阳街赶潮流时尚，在济南超然楼见证“燃灯”时刻，在泰安大宋不夜城流连烟花绚烂。这里可尝饕餮美食，孔府菜、济南菜、胶东菜精美考究。这里可打包必购好物，日照绿茶、胶东海参、菏泽鲁锦、德州扒鸡给人嗨购体验。欢迎您到处走一走、看一看，感受“好客山东 好品山东”的独特魅力。

这封信字面意思是对游客的盛情邀请和出行关切，而仔细看，字里行间更流露出淄博的高情商：面对即将来临的流量大餐，既没有忘了请“兄弟们”一起享用，也没忘敬“长辈”一杯。

受淄博处世风格的感召，驻扎在各平台上的官方媒体也成了这场流量运动的推波助澜者。据山东广播电视台粗略统计，截至2023年3月底，有超过160家媒体参与对淄博烧烤的传播报道，其中省级媒体占比超过28%，中央级媒体占比超过23%。

淄博在短视频平台上的政务账号的运营者们也没有想到，短短几个月，他们也在淄博烧烤舆论的洪流中“中奖”，运营账号的浏览量是平日的百倍。

淄博“霸屏”期间，百花齐放，万人竞速，用户们争分夺秒地创作、传播。只要发一条淄博主题的消息，浏览量动辄上万、十几万，只要“跟着淄博走”，账号随时有可能爆火。

“五一”假期如约而至，游客们走上淄博街头，发现了比“5A级菜市场”八大局便民市场更“有料”的打卡地——市委、市政府办公楼。位于张店区人民西路24号的淄博市委办公楼建于1959年年初，中间的办公楼有四层，是淄博市级重点文物保护单位。位于张店区人民西路8号的市人民政府办公楼，建于20世纪70年代，因其简朴曾多次被媒体报道。

邂逅完“接地气”的办公楼，游客们又撞见了“最慢火车”。7053/7054次列车是山东省内唯一一趟公益性“慢火车”。从淄博开往泰山的7053次列车，每天早上7点17分发车，途经15个优美的古村落、6个特色小镇，一路慢行，平均时速只有32公里。这趟列车在鲁中山区一跑就是四十多年，各站之间的最低票价曾仅为1元，全程票价11.5元，是城乡居民外出务工、求学和探亲的重要交通工具。曾有网友为这趟列车配上这样一段解说词：“它没有空调，只有电风扇，到站都靠人工喊话。乘务员没有标准化服务，但热情得像家人。坐上去，一路可以放松心情，静静地欣赏窗外的风景。”据千龙智库大数据平台的监测数据，2023年前四个月，参与“淄博烧烤”话题讨论的拥有50万以上粉丝的“大V”用户有2000余个，共发布相关内容5200条，人均发帖约2.6篇。粉丝数为100万—500万的用户发帖量更大，而粉丝数1000万以上的用户的帖文影响更广泛。以拥有2000多万粉丝的“B太”为例，其发布的“山东淄博 一座让我不得不佩服的城市”单条视频，获得近400万次点赞、40多万次评论和100多万次分享。在此期间，周村古商城、海岱楼钟书阁和红叶柿岩等网红打卡地，热度位列淄博景点前三位，是2022年同期的7.5倍。由1700万余条有关淄博的网络数据生成的词云图显示，“好客”“热情”“努力”是评价淄博城市品格的三个热词。

新晋网红城市淄博的热度数月间有增无减，原因之一是对这个话题的讨论在传播中由浅入深、由单一到多元，而且持续更新，不断制造出新鲜感和悬念感。同时，参与话题互动和传播的创作者众多，讲述视角多样，即使是同一个话题也有数十、上百个版本，这些皆有利于延长话题的讨论周期，避免人们产生审美疲劳。