第2章 引言：应运而生的变革创新者(2)

当然，这也是一个关乎信念的问题，用凯恩斯的话说，这是“一个自发的主动出击而非被动应付的内心渴望”。历史上有多次记载，经济大萧条时期就是一个创新的时间跳板，众多的耐用产品应时而生，而且出现了许多商业创新，从而使那些敢于变革的创新者脱颖而出。例如，在一篇名为《在大萧条中受益的设计行业》（Design Loves a Depression）的文章中，迈克尔·坎内尔（Michael Cannell）详细阐述了20世纪30年代的大萧条如何成为设计行业的黄金发展时期。对于一个出色的设计师来说，困难的社会环境创造了自己空前的创新力。设计师们运用各式的新材料、新形式，以及新风格来创造卓越非凡的产品，非常契合一个全新的时代和文化。

如果你看到一份充满预算赤字的、对未来毫无把握的财务报表，你必然会心生胆怯。但是如果你拥有敏锐的神经，即使是困难时期，也可能成为一个机会，甚至创造出数年才能实现的领先优势。

坎内尔曾认为设计师拉塞尔·莱特（Russel Wright）是“大萧条时期的玛莎·斯图尔特”（Martha Stewart）。拉塞尔设计了既美观又便宜的家具，而且开创了简约和休闲的消费风格。他设计的美国现代整体餐具在美国餐具历史上销量始终稳居第一，并且他在所有家具底部的签名也首次成为一个市场品牌，以后的签名品牌还有玛莎·斯图尔特以及拉夫·劳伦（Ralph Lauren）。莱特的官方自传这样描述他的传奇人生：“拉塞尔·莱特推动了美国家居生活方式的改革。他设计的便宜餐具、家具、器皿以及纺织品不仅仅是视觉和技术上的创新，同时也成功推广了他的‘简单生活’的理念，这已经成为美国独特的生活方式，既优雅，又简约而且富有现代气息。”

坎内尔在文章中也特别提到了查尔斯（Charles）和蕾·伊莫斯（Ray Eames）的夫妻档：“在20世纪40年代物资贫乏时期，这对夫妇使用诸如塑料、树脂和胶合板等廉价材料生产出许多家具和其他耐用商品。”在这个资源匮乏、想象力丰富的时代，用美国国会图书馆的评语就是：“他们重新塑造了美国的20世纪。他们的生活和工作代表了美国当时积极倡导的社会改革运动：西海岸的新生力量崛起，国家由制造业到信息产业的转型，以及美国文化的全球普及趋势。伊莫斯夫妇倡导的关于当代设计理念的颠覆性视觉定义，恰恰成为整个社会变革的代名词，提升了整个国家的高度和层面。”

坎内尔在文中最后总结道：“设计产业在经济萧条时期最能获得蓬勃发展。”但是在困难时期，能够得到较快发展的不仅仅是设计行业。布莱特利·约翰逊（Bradley Johnson）作为《广告时代》（Advertising Age）杂志的数据分析部主任，将危机时期和各行各业的发展机遇联系起来。约翰逊研究了大萧条时期（1929年8月~1933年3月）、大滞胀时期（1973年~1975年），以及卡特-里根经济衰退时期（1980年~1982年）。对于这三个经济萎靡时期，约翰逊提醒读者说，正是当时的各种社会问题激发了人们的创造力，带来了市场的巨大变革，而且是以前多年都未曾实现的变革。

一个典型的例子是：当时在大萧条时期，通用汽车公司一直在研究，如何能够在经济不景气时保持别克汽车奢侈品牌的市场销量。解决问题的方法是什么呢？公司激励消费者购买二手的别克车，而不是鼓励他们购买新车。通过这种方式，不仅可以缓解经销商的压力，还可以在竞争中处于有利地位，抵御其他竞争品牌的市场挤压。这个办法在当时的确是一个非常大胆的想法，不仅仅重新定义了经销商经济，而且偏移了营销的重点。（可能只有当时通用汽车公司的领导者能够在危机时刻提出这样的创意。）

约翰逊也提到了20世纪80年代航空业起死回生的事情。20世纪80年代初，经济衰退十分严重，而且航空业缺乏有效监管，这推动了美国航空公司的创新改革之路。1981年5月，美国航空公司推出了一项飞行常客奖励计划。这个短期创新活动促进了顾客的忠实度，同时也改变了航空业的竞争格局。

在低迷而不确定的经济环境中，还有许多“动物精神”发挥作用的例子。亨利·卢斯（Henry Luce）在1930年2月正式发行了超级奢侈和昂贵的（当时每年年费10美元！）《财富》杂志，这可是在1929年经济大危机爆发的短短几个月之后。这种不可思议的举动取得了轰动性的成功，并从此成为具有标志性的杂志报刊。在时代集团，卢斯的接任者于1974年3月发行了《人物》杂志，这次在大衰退时期的举动也同样取得了空前的成功。到现在为止，这本杂志在广告数量和总利润上依旧处于领先地位。

约翰逊在文章中这样说：“危机时刻是建立创新公司的最好时机，随着经济的不断复苏，新成立的公司也会逐渐在市场上占据一席之地。费里德里克·斯密斯（Frederick Smith）在航空燃油价格飞涨的1973年创建了联邦快递公司；现在的房地产行业龙头老大雷麦克斯地产公司（Re/Max）成立于1973年，那时的房地产市场正处于低迷时期；比尔·盖茨（Bill Gates）和保罗·艾伦（Paul Allen）在依然处于危机时期的1975年创立了微软公司。”

我必须要说明的是，在危机时期创业一定会遇到风险、压力以及挫折。詹姆斯·苏洛维尔奇（James Surowiecki）作为《纽约客》（New Yorker）的专栏作家，和约翰逊一样，也归纳总结了许多企业和行业的创新者在危机时期大胆的战略决策。詹姆斯比较了珀斯特公司（Post）和凯洛格公司（Kellogg）这两家包装谷物类食品公司在面对危机时的应对措施。珀斯特公司“采取了可以预见的措施”，也就是“削减开支并减少广告费用”；而凯洛格公司却“增加双倍的开支和预算，制作了大量的广播电台类广告，而且大力推动他们的新产品——脆米花”。结果，凯洛格公司超过珀斯特公司，一举成为业内的领军人物，目前依然是行业大佬。

得州仪器公司的例子也值得一提。在经济全面衰退的1954年，得州仪器公司推出了半导体收音机。苹果公司在“9·11”恐怖袭击后的第六个星期推出了苹果公司音乐播放器（iPod），这几乎是任何人最不看好的流行音乐可能盛行的时刻。正如之前所阐述的，苏洛维尔奇（Surowiecki）认为，衰退时期“为许多行业的挑战者创造了更多的机遇……这也就是为什么根据贝恩咨询公司的调查，在1990年到1991年的大衰退期间，大约有两倍多的企业从行业排名末端一跃而起，成为行业领军企业的原因”。无论过去还是现在，这都是事实。

既然许多事实证明，经济动荡时期是许多企业起死回生的最佳时期，那么为什么又有那么多的公司一遇到问题就迅速收编呢？约翰逊认为，其中一个重要原因就是风险的差异性。“风险差异性”这一理论是在25年前由两位商业教授提出来的。彼特·迪克逊（Peter Dickson）和约瑟夫·吉格里拉诺（Joseph Giglierano）在《市场营销》（Journal of Marketing）杂志上发表了一篇文章，该文章主要阐述了企业家和创业家所面临的两种最主要的风险。他们称一种风险为“破釜沉舟”，即企业可能在这个时刻做出的大胆抉择令他们彻底失败；另外一种是“错失良机”，即企业并没有把握机会做出大胆的抉择，结果延误良机而彻底失败。大多数管理者更担心“破釜沉舟”而非“错失良机”的风险，所以许多企业即使是在利好的情况下，都可能持有过度谨慎和保守的态度。但是我认为，对于企业家和管理者来说，危机之中最好的解决办法是“乘风破浪”，即打破现状，努力寻找好的创新想法，在企业内部和外部寻找矛盾最少的方案，使你巧借东风，改变航向，拯救企业于危难之中。

希望大家能够根据这本书的理论、建议以及案例研究积极行动起来，不要把萧条的经济当作不思进取和放慢发展的借口。在萧条时期，任何行业的管理者都可以通过与顾客的互动、从员工那里得到的灵感和创意以及独特的战略方式从众多竞争者中脱颖而出，成为行业中的佼佼者。那些让我大开眼界的企业和开启我丰富想象力的企业都秉承了这一点，它们都采用了独特的方式来改变现状，而且把变革作为唯一的解决方案从而创造了一个美好的明天。

正是为了这些富有创见的领导者和那些想要在危急时刻推动变革的管理者，我撰写了这本书。我坚信，将来会有越来越多的管理者认识到，保守而谨慎的管理方法（人云亦云，缺乏自信心和说服力），必然会将企业引向毁灭之路，而不可能逃避经济风暴的摧残或将此作为长治久安的生存方式。本书探讨了公司颠覆性转型的问题，可以帮助那些拥有远大抱负、力求变革的管理者打破常规、改变现状，取得绝地逢生的成功。同时，绝大多数的管理者都非常注重现实，他们也许会因为新的创意和想法而感到兴奋，但是他们也会认识到公司本身、员工甚至自身的局限性会对改革造成阻碍。基于这一点，本书提供了改革的步骤以及便于操作的技巧，这些实践性的措施可以引领你的企业走向成功之路。

在经济萧条时期，任何行业的管理者在困境中遇到的挑战都是，通过与客户的密切互动、从员工那里汲取灵感和创意，以及通过独特的战略技巧从众多竞争者中脱颖而出。

这些颠覆性的变革和实践措施适合各种不同身份的人——可以是变革专家、创业者，或者是希望实现个人成功和汇聚财富的个人。有些管理者希望通过自己的努力，在发展稳定的企业里推动变革；有些管理者负责推动一个新的项目，或者在目前企业里开启一个全新业务。所有管理者都担心自己孤军作战：他们如何应对日益加剧的压力、需求，以及如何应对推行新计划和能否收获前所未有成果的担忧。

针对这种情况，本书围绕三个截然不同的模块展开：企业转型、行业变革和自我挑战。这些都是领导者应该关注的重点，所以你可以把本书看作是三本不同类型的书的合订版。如果大型公司的改革创新是你最关心的事情，那么请阅读第一章到第三章的内容。如果你想要（在一个拥有多年发展历史的企业里或者在一个完全崭新的初创公司里）创建一个新部门或是成立一个新公司，那么请仔细阅读第四章到第六章（我猜绝大多数读者会从第七章“自我挑战”开始阅读）。为了效用最大化，每一章结尾我们都设计有实践操作部分。本书的最后一部分内容是一个行动指南，里面列举了十个对企业来说至关重要的问题，每一个想要获得成功的管理者及员工都要针对这十个问题进行认真思考。

本书的重点和写作方式充分体现出我写作本书的初衷，就是尽可能多地涉及各行各业的管理者，同时考虑到现实世界我们所面临的巨大压力，这本书也具有现实指导意义。我写作的最终目的是，为领导者提供富有启发的创意和利于实施的措施，结合思想和行动来帮助管理者在现实世界获得成功。这就意味着，本书的写作着眼于现实，介绍各行各业的管理者成功解决发展困境的案例，并从中汲取教训，引以为鉴，指导企业攻克难关。我虽然不能为你提供现成的答案、快速有效的解决方法或发表其他华而不实的论调，让你误以为实现变革是轻而易举的事情，但是我却能提供一套有效的理论、一系列的案例研究，以及一整套的现实问题来帮助你和你的员工在你的企业、你的行业里取得成功。

作为一名20世纪80年代的诗人、散文家、才华横溢的艺术家，萨缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）曾经精辟地评价说，再婚代表的是“希望战胜了经验”。我希望本书能够给管理者一次深刻思考他们所在组织的机会，我所研究的这些管理者的经验可以使其他管理者引以为鉴，在他们追求颠覆性变革、采取实践性措施的过程中，能够获得更多的进步和成长。