一、线上往线下渗透

很多人认为互联网冲击了传统实业，并将互联网比作“站在门外的野蛮人”或者叫作“狼来了”，用“野蛮人”和“狼”来形容互联网，可见传统企业“又恨又怕”的真实感受。而我认为“恨和怕”的观点本身也很可怕，这是一种逃避心态，不能解决问题，拥抱互联网才是传统企业应持有的态度。

我认为：“互联网是在帮助传统企业升级，如果传统企业不去思考，不去进步，不去参与市场的激烈竞争，实现自我进化，那么迟早也会被新业态新思维取代。互联网只是加快了取代的步伐而已，逼着你去改进，逼着你去进步、去提升。”

以前在网上流传一个段子，一家外贸鞋店的门口挂着条幅，写着“马云我恨你”，里面的鞋子卖不掉，如图1-4所示。

确实，在2003—2013年，电子商务凭借价廉物美吸引了大量的线下消费者转向线上购物。但从根本上讲这不是互联网的问题，而是这个鞋店老板要重新思考再定位、模式改造的问题。传统零售模式创新速度慢，长期不变革，当然难以招架快速变化、持续创新的互联网的直面竞争。

如果说2003—2013年，传统零售业受到天猫、京东等纯粹线上零售的冲击，尤其是标准化产品的销售，线下甚至与线上形成了对立面，那么，现在这个局势产生了变化，纯粹线上零售开始与线下融合，你所“恨”的阿里巴巴和京东，已经开始向线下延伸，此时，你还有什么理由责怪线上侵占了线下呢？线上与线下的融合才是大势所趋。

我们来看看，近年来阿里巴巴对传统零售的渗透动作：

2018年6月，阿里巴巴全资公司盒马科技与深圳岁宝百货达成战略协议，分阶段将岁宝百货的超市业态改造成盒马鲜生超市。

2017年年底阿里巴巴入股高鑫零售190亿元，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售是中国规模最大及发展最快的大卖场运营商，以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场。阿里巴巴集团CEO张勇指出：“高鑫零售是国内最大的商超卖场运营者，也是中西方零售业集大成者。此次战略合作的达成，意味着零售业将实现以条形码扫描为代表的IT（Information Technology）时代向以大数据和线上线下融合为代表的DT（Data Technology）时代跃迁，这在全球商业史上具有里程碑式的意义。”

阿里巴巴其他投资动作包括：分别于2014年、2017年两次投资银泰百货，投资金额累计222.5亿元，现已成为银泰百货的最大股东；2015年投资苏宁易购283亿元，2016年投资浙江的三江购物21亿元，2017年投资联华6亿元，具体如表1-2所示。

那么，为什么线上平台需要进行线下渗透呢？

（一）线上平台复合增长率呈现下降趋势

首先，介绍一个市场生命周期的通用模型，如图1-5所示。纵轴是市场的增长率，横轴是市场阶段。我们知道市场有自己的周期规律，即萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，各阶段是以市场增长率作为测量指标。在萌芽阶段，市场保持快速增长，这个阶段往往不建议企业去教育市场，尤其是中小企业，市场教育成本太高、失败的风险太大；在成长阶段，市场增长提速，此时企业需要马上跟进；在成熟阶段，市场增长率达到峰值，此时的市场里充斥着各种玩法和拼杀；在衰退阶段，市场增长率开始下降，企业需要考虑战略转移。

那么，我们以“天猫”为主要代表的线上零售处于市场哪个阶段呢？这里，我们只需要了解天猫历年的销售增长率即可，从增长率上升或下降，便能判断当前所处的阶段，以及接下来该采取的策略。

我在阿里巴巴历年的财报上，收集了天猫从2012年Q2季度到2016年Q2季度的GMV（Gross Merchandise Volume）交易额数据，如图1-6所示。

图1-6曲线的斜率代表增长趋势，可以看到斜率逐渐趋于平缓，即增长率在下降。如果这张图还不够直观，那么，我们将各季度的增长率来做一个对比，如图1-7所示，可以看到增长率总体呈现下降趋势。

由图1-7我们可以得出结论：以天猫为主要代表的线上零售，目前处于市场的成熟期或即将到来的衰退期阶段，企业需要考虑的是“各种拼杀手段和打法”或者将业务重心转移。

（二）线上流量成本越来越高

做电商运营，衡量流量贵不贵，有一个关键词叫CPC（Cost Per Click，单次点击成本），以天猫为例，用户通过关键词搜索产品，产品广告以“豆腐块”的形式一个个陈列在搜索结果页上，除了自然展现的“豆腐块”（叫作“自然流量”，用户点击后，商家无须付费），还有部分“豆腐块”需要通过竞价获得（叫作“收费流量”，天猫叫“直通车”，用户点击后，商家需要付费），2010年CPC的价格在0.2~0.5元较常见，而现在1~5元较常见。可见，商家的推广成本越来越高。

假如CPC流量成本是2元，这是贵还是不贵呢？我们排除“自然流量”，按照服装行业2.4%的转化率计算（100个访客，有2.4个购买），100个访客的成本是200元，2.4个客户购买商品的毛利需要涵盖200元的推广成本，可想而知难度非常大，这里我还没计算平台佣金、物流费用、人工成本、仓储成本等。

为什么流量成本会变贵呢，因为僧多粥少。“粥”是购买用户，我们知道，中国网络用户增长趋缓，线上购物人群已接近瓶颈；“僧”是卖家，店铺卖家还在增长。增长的卖家争抢有限的买家。另外，点击率高的“豆腐块”在搜索结果页的第一屏，卖家们只有争抢数量有限的高点击的广告位，才有可能为店铺带来流量，而广告位主要按出价高低进行展现，于是形成了推广成本“水涨船高”的局面。

这几年，我遇到几个品牌商家，他们已经不把天猫当作一个传统意义的“挣钱渠道”，而是当作“品牌传播渠道”，他们采取“高价卡位”策略，即通过出高价竞争广告位，只要产品曝光量大，就达到了传播效果，其广告成本比传统媒体便宜，且更加精准。品牌商通过掌控“高搜索量的关键词＋高点击率的广告位”，实现了产品曝光和线上线下一体的销量提升。

品牌商利用这种方式获取了优质流量，这对于处于“腰部和底部”的商家，经营无疑越发困难。

（三）线上渗透率遭遇天花板

线上生存环境里，类似阿里巴巴、京东的企业也正在遭遇困难，因为线上的流量红利期逐渐消失。什么叫流量红利期呢？大家常说，中国的经济发展得益于人口红利，劳动力多、人工成本低。而现在中国对世界出口的优势在下降，背后人口红利的消失是关键原因之一，人工成本越来越高、老龄化社会的威胁下劳动人群占比下降。

换到互联网也是同样的道理，一方面，互联网人口增速减缓。从2006年开始，我国网上零售额可以说一直呈现超高速增长，估计是刚开始觉得网购很新鲜，不出门也能买东西。但从2013年开始，网上零售增速开始减缓至50%以下，2015年，增速首次低于40%，2016年增速只有26.2%。

另一方面，网上零售的渗透率即将遭遇天花板。2017年，网上零售额在社会零售额的占比达到19.6%。根据易观预测，渗透率的峰值在30%，也就是说，未来每消费100元商品，最多只有30元会在网上完成。那么其余的70元会在哪里完成呢？答案是：线下。尤其近几年涌现的“服务类、品质类、体验类”的商品主要依靠线下销售。我们说马云再厉害，也必须在线下理发，在线下吃饭，就是这个道理。