买方与卖方的第一次较量

人类并没有那么理性，心理变量在很大程度上影响着行为，而且，谈判是各方相互影响的动态过程。因此，保留点、期望点和第一次报价能否客观建立，取决于谈判者根据其个人情况和市场状况所特有的标准。同时，这些不同的关键点也受谈判者对对方所作的推论的影响。

有研究者研究了交易中买家的情况。在他们的第一项研究中，研究了期望点。由于期望点符合谈判者在当时情况中可以期望的最合理的可能结果，因此，作者假设它应该基于买方对卖方保留点的信任。买方对市场状况的看法，影响着其对卖方保留点的推论，而这个推论结果影响着买方的期望点。

上述研究者的另一项研究表明，在买方的视角下，当卖方的第一次报价被视为获益时（当价格高于买方的保留点时），买方会提出更多的还价；当卖方的第一次报价被视为卖方损失时（当价格低于买方的保留点时），买方会同意为项目支付更多。

有关卖方的其他信息也会影响买方。在一系列的研究中，克里斯蒂娜·迪克曼等人要求参与者就购买房产进行谈判。无论条件如何，对不动产的描述方式都是相同的。对于参与者而言，唯一不同的是有关卖方在购置房产时支付的价格信息。假设逻辑是，该价格不影响主角，因为它是已然损失的资金，无论如何是无法挽回的。然而，人们发现现实与假设逻辑相反，卖方将这一价格当作保留点：他们同意出售房产的最低价格对应于他们购买该房产时支付的价格。更令人惊讶的是，作者也强调了卖方在购买时支付的价格对买方行为的影响。在卖方面临较大资金损失的情况下，买方会大幅提高第一次报价（因此愿意支付更高的价格）。尽管买方面临着巨大资金损失，且并不认为该房产具有更高的市场价值，可是这一结果还是出现了。具体来说，无论是面对产生资金损失的卖方还是其他卖方，所有买方都将相同的客观价值分配给所出售的商品。人们可能会认为买方对房产价值的看法不受影响，而是对卖方表示同情，这种同情会影响买方在谈判中的主张。

我不认为此类信息必定会对买方不利。一切都取决于通过谈判所追求的动机。如果买方的目标纯粹是金融方面的，那么将卖方的资金损失考虑在内，确实会对买方的结果产生不利影响。但是，如果买方追求的目标不是单纯的经济利益，例如，如果他的动机是追求公平的结果，或者如果他与卖方有长期合作关系，那么这些资金损失可能对买方有利。

卖方也不落下乘。在尤西·马拉维等人的研究中，卖方的第一次报价是根据他们关于买家支付能力的了解来调整的。参与者要想象自己是一家软件生产公司的所有者。面对六家购买力不同的公司（以每家公司的市场价值为依据），参与者必须确定对每家公司的第一次报价。结果显示，公司的购买力与第一次报价之间呈正相关：买方的支付能力越强，卖方提出的商品售价就越高。当卖方被要求在提出第一次报价之前要考虑公司的购买力时，这种相关性会更强。另外，越富有的公司替代方案越多。因此，公司可感知的经济实力与其可用的替代方案的数量之间存在正相关关系。

既然买方可感知的经济实力与卖方的第一次报价呈正相关，那么我们也可以认为，第一次报价同样与对公司（即买方）可用替代方案数量的看法呈正相关。

但是，谈判者在谈判中可以利用的权利与他可用的替代方案的数量成正比。谈判者的权利意味着他有能力使谈判对自己有利。

在此基础上，尤西·马拉维等人假设，当卖方在提出第一次报价之前将注意力集中在买方可用的替代方案上时，第一次报价与推断替代方案数量之间的关联模式应该相反。为了验证这一假设，他们要求后半部分参与者在潜在买方要求其确定第一次报价之前（而不是之后），估计潜在买方的可用替代方案的数量。在这种情况下，与另一种情况相反，对替代方案数量的看法和第一次报价之间的相关性为负。也就是说，买方的替代方案数量越多，卖方提出的要求就越低。

总之，卖方提出的第一次报价将取决于他关注的内容。如果卖方对买方的购买力感兴趣，则第一次报价将与买方的财富成正比。买方的支付能力越强，第一次报价就越高。如果卖方对买方可用替代方案的数量感兴趣，则第一次报价将与推断的替代方案数量成反比。买方可用替代方案的数量越多，第一次报价就越低（因为卖方知道他正在与众多潜在卖方竞争）。